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Découvrez les stratégies marketing employées par les réalisateurs de la Casa de papel pour nous faire apprécier une bande de brigands au masque de Dali.

On verra ensuite comment les utiliser pour développer la marque de votre e-commerce.

Partie 1 : Analyse de La Casa de papel 

I) Transformer des méchants en héros : le génie marketing de La Casa de papel

Des voleurs portant le masque de Dalí, menée par un sociopathe à tendance un peu marxiste : voilà qui sont nos héros actuels.

 

Vous les appréciez pas vrai ? Ou peut-être que vous ne les connaissez même pas ? Peu importe car si vous regardez la série, vous allez les aimer.

C’est quand même surprenant que l’on apprécie ces gens. Savez-vous pourquoi ?

Si l’on se réfère à l’éducation et aux valeurs que l’on nous a martelé pendant des dizaines d’années, ce sont eux les méchants. Nous étions socialement programmés pour éprouver de l’antipathie à leur égard – ou tout, sauf de l’admiration.

Il s’agit d’un groupe de voleurs qui vont braquer une banque et prendre des otages. Ce faisant, même s’ils n’ont aucune “mauvais intention” à l’égard des otages, ils les feront de toute manière souffrir psychologiquement et émotionnellement. 

 

Imaginez que votre fille ou votre petite sœur visite une Fabrique de monnaie avec son lycée et que vous apprenez ensuite qu’elle est prise en otage par une bande de braqueur armé. Verriez-vous ces gens comme des “gentils” ?

Le Professeur et son groupe ont de nombreux caractéristiques de méchants :

– 1) ils vont voler ;

– 2) ils vont provoquer le chaos ;

– 3) ils vont retenir des innocents comme otages ;

– 4) la situation qu’ils ont créée entraînera des échanges de tirs qui blesseront des policiers ;

– 5) il y aura des morts à cause de leur braquage ;

etc.

La société, la famille, l’école et même la religion : toutes ces instances de socialisation nous ont appris pendant des décennies à ne pas être dans le camp des voleurs ou des tricheurs. Ils nous ont appris à leur pointer du doigt, à les mépriser.

Pourtant, vous n’avez que faire de cela. Et je dois vous avouer quelque chose : moi-même je m’en fous royalement.

Qu’importe qui ils ont été, ce qu’ils ont fait, et ce qu’ils vont faire : on les apprécie et on les admire. On est dans leur camp. Derrière nos écrans sur Netflix, on les soutient. On a peur pour eux. Et on déteste ceux qui vont tenter de les stopper et de leur faire du mal.

(Image : Presse-citron.net)

Dans la Casa de papel, il y a un véritable bouleversement qui se produit : les héros normaux deviennent les méchants et les méchants normaux deviennent les héros.

Ces gens n’ont pas seulement mené une offensive contre la Fabrique de la monnaie, ils ont attaqué et renversés un très long processus d’éducation que nous avons tous connu. Il y a eu dans notre esprit un véritable coup d’Etat.

À l’instar des policiers ébahis face au casse je me suis aussi posé la question suivante : comment ils ont fait ? Je pense avoir trouver des réponses. 

Vous voulez que je vous les partage ? Patience, je dois d’abord vous informer de quelque chose avant.

 Outre la volupté d’esprit que j’obtiendrais en répondant à cette question, j’ai vite découvert un autre intérêt à sa réponse : elle pouvait rapporter argent et célébrité.

Ces dernières années, nous avons appris que le fait d’avoir une communauté et de se faire apprécier par un groupe de personnes avait un réel avantage financier à titre individuel et constituait un énorme avantage compétitif sur un marché.

Nous devons beaucoup la découverte de cette aubaine à un auteur comme Seth Godin dans Tribus ou encore Permission Marketing.

Il faut avoir en tête qu’un film ou une série est souvent quelque chose de monter de toute pièce : on crée les personnages et on organise les choses pour que le spectateur sachent, selon le point des réalisateurs, qui sont les méchants et les gentils.

Les gentils sont aimés et soutenus, et les méchants sont détestés et contestés.

Comment les réalisateurs de La Casa de papel ont pu transformer les méchants habituels en héros et développer une communauté autour d’eux ?

II) Les stratégies de branding utilisées par les réalisateurs de La Casa de papel

Ces stratégies se résument en trois points :

– 1) la sympathie ;

– 2) la vulnérabilité des personnages ;

– 3) les valeurs du groupe.

A) La sympathie

Principe de psychologie

Selon Le Robert, la sympathie est un « sentiment chaleureux et spontané qu’une personne éprouve ».

Dans les relations humaines, ce sentiment est déclenché par l’attitude d’une personne à notre égard ou à l’égard des autres : elle est drôle, souriante, gentille, et empathique.

D’ailleurs, Robert Cialdini nous sensibilise dans son livre contre le pouvoir silencieux de la sympathie : elle peut s’avérer redoutable en persuasion.

Application du principe dans la Casa de papel

Le groupe du Professeur, ce n’est pas que des brigands : ce sont aussi des gens drôles et sympathiques.

(Image : i.ytimg.com)

En tant que téléspectateur, nous avons accès aux coulisses. Une familiarité se crée alors. Ce sont des moments très importants pour nous aider à les voir d’un œil agréable.

(Image : AlloCiné)

Tout ce capital sympathique éclipse complètement à nos yeux l’idée que ce sont des braqueurs et qu’on est censé ne pas les apprécier.

Une personne dont un proche commet un délit ou un crime doit sans doute réagir comme nous : sans pour autant tomber dans le déni, l’affection qu’elle a pour lui risque de l’amener à voir la chose comme moins grave par rapport à ceux qui ne le connaissent pas.

B) La faiblesse dans les personnages

Principe de psychologie

Un être humain a une affinité naturelle avec les personnes qui lui ressemblent.

Ce qui caractérise le plus l’humain, c’est sa faiblesse et sa vulnérabilité. 
 
Si quelqu’un est parfait et invulnérable, vous ne pouvez vous identifier à lui.

Lorsqu’un groupe ou un leader vous fournit ce sentiment d’identification, vous aurez alors plus d’affinité avec lui et vous aurez envie de le suivre.

Pourquoi ? Car vous verrez en lui un peu de vous.

La tactique de l’identification est utilisée très efficacement dans La Casa de papel.

Application de ce principe dans La Casa de papel

« Les gens sont tombés amoureux des personnages. [Ils ont appris à connaître] Leurs qualités, leurs défauts. La stupidité de certains. »

Paco Tous

Acteur dans la Casa de papel connu sous le nom de « Mouscou »

Dans un documentaire disponible sur Netflix intitulé « La Casa de papel : le phénomène », les réalisateurs disent eux aussi qu’une part majeure du succès de la série est attribuable aux personnages.

Dans chaque personnage du groupe il y a une constante dualité. Au fil des épisodes on voit s’enchainer en chacun forces et faiblesses, qualités et défauts, rire et pleure, joie et tristesse, euphorie et deuil.

Prenons l’exemple du Professeur.

(Image : Serieously.com)

Le Professeur est le cerveau de la bande, l’architecte du casse. C’est un homme très intelligent et très cultivé.
Il s’agit là de sa force.

Mais très peu de personnes peuvent s’identifier à lui à ce niveau.

« On a fait du Professeur un chef du gang un peu geek. Il a tout du sociopathe. C’est un homme timide qui n’est pas à l’aise avec certaines femmes. »

Alex Pina

Réalisateur dans la Casa de papel

Bien que son intelligence nous fascine, ce n’est pas juste cela qui nous fait accrocher au personnage.

Le Professeur a lui aussi des faiblesses : l’amour et les femmes.

Dans la série il va tomber amoureux de Raquel Murillo, l’inspectrice chargée d’arrêter les braqueurs. Cela mettra en danger son plan incroyable pour réussir le casse.

(Image : lacasadepapel.famdom.com)

Il avoue lui-même sa faiblesse à Raquel dans la série : « Cela aurait été beaucoup plus facile pour moi si rien de tout ceci n’était arrivé [leur relation]. Voici le seul est l’unique défaut dans un plan pourtant parfait à tout point de vue. Un plan qui était parfait mais qui ne l’est plus. Tu sais pourquoi ? Parce que même si tout se termine bien… même si tout se termine bien, moi je serais baisé dans tous les cas… parce que je ne te reverrais plus jamais. »  (Source : La Casa de papel : Partie 2, épisode 8)

Qui ne peut s’identifier à cela ? La flèche de Cupidon perce jusqu’à la plus robuste des armures et fait tomber même le plus solide des remparts. 
La faiblesse du professeur le rend plus humain et nous permet de nous « connecter » à lui.  

La Casa de papel nous amène donc à déduire qu’afficher faiblesses et vulnérabilités rendraient plus appréciable.

C) Les valeurs

« Comprenez ceci : ce sentiment d’être perdu et confus n’est la faute de personne. C’est une réaction naturelle produite par le fait d’être né dans une période de grand changement et de chaos.
Les traditionnels systèmes de croyance – religions, causes universelles dans lesquelles croire, cohésion sociale – ont presque disparu, au moins en Occident. Ont aussi disparu les conventions élaborées, lois, et tabous qui canalisés les comportements.
Nous sommes tous à la dérive, et ce n’est pas surprenant qu’autant de personnes se perdent dans des addictions ou dépression. Le problème ici est simple : par notre nature nous humains avons terriblement envie d’un sens avec lequel nous diriger. »

Robert Greene

The Laws Of Human Nature

Principe de psychologie

Les êtres humains ont toujours eu besoin de croire en quelque chose qui apporterait un soulageant « parce que » à l’affligeant « pourquoi ».

Auparavant les religions comblaient ce besoin. Mais elles ont connu une forte régression durant ces 2 derniers siècles. Un vide est donc apparu à l’intérieur des gens.

Ce vide donne l’opportunité à des hommes ou des femmes de fournir un sens et des valeurs avec lesquels se diriger ainsi que de former des communautés.

Application de ce principe dans La Casa de papel avec Bella Ciao 

Cette chanson est l’hymne de la Casa de papel.

L’on raconte que Bella ciao était à l’origine un hymne de résistant.

C’est un chant qui célèbre le héros italien durant la 2nd Guerre Mondiale : un homme qui s’engage comme partisan contre l’oppression et la dictature et qui est prêt à perdre jusqu’à sa vie pour ceux en quoi il croit.

Cela se voit dans des paroles telles que « E se io muoio da partigiano ; O bella, ciao ! bella, ciao […] ; Tu mi devi seppellir […] ; E seppellire lassù in montagna ; Sotto l’ombra di un bel fior »

(Et si je meurs en tant que partisan ; O belle, au revoir ! belle, au revoir […] Tu devras m’enterrer […] Et m’enterrer là-haut dans les montagnes ; À l’ombre d’une montagne)

La dernière parole de la chanson montre que le partisan est prêt au sacrifice : « Morto per la libertà ! » (Mort pour la liberté !).

Avec cette chanson comme hymne, on donne aux personnages de la Casa de papel l’image de héros qui partent à la guerre, prêt au sacrifice, sachant qu’ils vont peut-être mourir mais prêt à le faire pour soutenir leur cause.

Ce sont eux les nouveaux partisans. Des partisans aux masques de Dali. Et l’ennemi, c’est le système et la finance qui les oppressent et les frustrent. Il est temps de prendre leur revanche sur eux.

La chanson est aussi très représentative du rôle de martyr du personnage Berlin dans l’épisode 9 de la partie 2 de la série.

Avec Bella Ciao, on voit donc que les valeurs sont très présentes dans la série.


Pause.

Je viens de vous montrer les stratégies qui ont été utilisées pour nous faire apprécier les héros de cette série … mais je ne vous ai toujours pas révélé comment elle pouvait s’appliquer dans le monde du e-commerce.

Mais d’ailleurs, est-ce que je ne suis pas entrain de vous raconter n’importe quoi ? C’est vrai quand même : même si je l’affirme, qu’est-ce qui vous dit que ces stratégies peuvent réellement s’appliquer au e-commerce ?

Un exemple valant mille mots, je vais vous le prouver avec un cas concret : la marque de mode BonneGueule.

Partie 2 : Application de ses stratégies pour développer une marque d’e-commerce 

I) Sympathie, vulnérabilité et valeurs : BonneGueule et sa communauté

« Pour BonneGueule, tout a commencé en 2007. Avec Benoit, on a créé un blog autour de l’idée simple que tout le monde a le droit de se sentir bien dans ses pompes, bien dans ses vêtements. Et autour de cette idée simple de se dire que la mode ça pouvait être quelque chose qu’on partage, que les marques pouvaient être proches de leurs clients, qu’un média pouvait être pédagogue et pas à la solde des marques (et donc respecter son audience, être transparent avec elle) et bien il y a de plus en plus de gens qui sont fédérés autour de ces idées et qui se sont mis à interagir avec nous. »

Geoffrey Bruyère, Co-fondateur de BonneGueule.fr

Pourquoi une communauté, c’est important

BonneGueule est une marque de vêtements et un média fondé en 2007 par Geoffrey et Benoit. 

BonneGueule donne des conseils de mode masculine sur leur chaine YouTube. Mais tout cela est fait avec beaucoup d’humour, de sympathie et de générosité.

 

Que ce soit avec Le Bon Look, Panache ou encore Sapristi, leurs séries de vidéos sont toujours agréables à regarder.  

Une des choses que nous, fans de BonneGueule, apprécions chez eux, c’est aussi leur transparence et leur authenticité.

Ils ne nous disent jamais que leurs produits sont parfaits ou encore qu’ils savent tout sur la mode (bien que cela fait plus d’une décennie qu’ils publient du contenu sur cette thématique). On sent que nous avons face à nous des êtres humains – et non des gens qui cherchent à tout prix à être parfait.


Par exemple, dans une vidéo intitulée « Mes 10 enseignements en tant qu’entrepreneur », Geoffrey le co-fondateur de BonneGueule nous parle de son « gros problème » avec le syndrome de l’imposteur.

Il nous dit qu’il lui arrive d’attribuer son succès et celui de son entreprise a la chance et au hasard plutôt qu’au mérite. Il nous avoue même que parfois il a honte de lui-même.

Je pense que très peu d’entrepreneurs oseraient prendre la parole sur leur média pour dire à leurs audiences qu’ils ont le syndrome de l’imposteur. Ce serait afficher une faiblesse. Et beaucoup parmi nous craignent ce genre de choses sans doute par peur de moquerie, de rejet ou encore que cela porte préjudice à nos affaires.


Pourtant, comme on l’a vu avec La Casa de Papel et Obama,
il peut s’agir d’un très bon moyen pour créer un lien fort avec son public.

Maintenant la question est la suivante : comment l’audience a réagi après ses « aveux » du co-fondateur de BonneGueule ?


Nous
l’avons très bien pris. Cette vidéo n’a fait que conforter quelque chose que l’on savait déjà : BonneGueule c’est du vrai et de l’authentique. C’est pour cela qu’on les aime autant.

« Un personnage attirant a des défauts. Pensez à votre personnage préféré dans les films, livres, ou les émissions TV.

Chaque personnage avec qui vous vous sentez lié à des défauts, n’est-ce pas ? Un de mes exemples favoris est Superman. Il est l’Homme d’Acier. Il est invincible. Personne ne peut le tuer.

Comme scénario, ce n’est pas très excitant. Mais lorsque vous introduisez la Kryptonite et sa préoccupation pour le bien-être de sa famille, tout à coup il a une vulnérabilité et des défauts – il devient un personnage captivant qui suscite l’intérêt.

Personne ne veut entendre parler de quelqu’un de parfait – parce que vous ne pouvez vous identifier. La plupart d’entre nous essayons de fournir une image parfaite pour nos audiences, aliénant ainsi le vrai homme ou la vraie femme que nous essayons de toucher.

Inversement, dès que l’audience sait que vous n’êtes pas parfait, que vous avez des défauts, ils commencent à se montrer empathique avec vous. Ils vont vous aimer car vous êtes comme eux : imparfait. »

Russell Brunson (fondateur de Clickfunnels)

Dotcom Secrets

Mais BonneGueule, ce n’est pas que de la sympathie et de l’authenticité, c’est aussi des valeurs et un réel engagement.

C’est une marque qui essaie de limiter au maximum son impact environnemental, de travailler avec des partenaires qui offrent de bonne condition de travail à leurs collaborateurs, de pratiquer des prix honnêtes et d’avoir un impact positif dans le monde.

Par exemple pour la crise du Covid, ils ont mis un lien dans la bio de leur compte Instagram pour encourager les membres de leur audience à faire des dons.

Mais ils ne se sont pas arrêtés à cela : ils ont décidé de reverser 10% des ventes réalisées au cours de la période du confinement à l’alliance « Tous unis contre le virus ».

C’est un réel engagement dans un tel contexte où beaucoup voient leurs ventes diminuer et sont effrayés face aux rumeurs d’une crise économique.

Il est inutile de dire que l’engagement a été très apprécié par leur communauté.

On vient donc de voir qu’en terme de « branding », BonneGueule avait aussi la même approche que La Casa de papel (sympathie, vulnérabilité et valeurs) et que sa communauté appréciait énormément cela.

II) Utilisez les mêmes stratégies que La Casa de papel et BonneGueule pour développer la marque de votre e-commerce  

Lorsque l’on rencontre un homme ou une femme qui nous plait, on déploie tout notre arsenal de séduction pour le charmer. On essaie de se montrer plus empathique, plus drôle, plus gentil, plus généreux qu’on ne l’est d’habitude. On veut que cette personne ait une bonne image de nous, qu’elle nous trouve « bien », « sympa » et « attirant ».

La majorité des gens font cela ; pourtant, seule une fraction d’entre eux travaillent dans la communication ou l’ont étudié. Mettre en avant ses qualités humaines pour attirer un partenaire sexuel est un savoir instinctif.

Pourquoi ne pas faire la même chose pour votre e-commerce ? Je m’explique.


Vous devez déployer la plus redoutable opération de séduction dans votre communication. Don Juan et Casanova doivent rougir de jalousie en voyant ce que vous faites pour charmer votre audience et votre clientèle cible.

Pour les séduire, vous allez devoir leur montrer votre humanité, votre générosité, votre vulnérabilité, et votre amabilité.

Montrez nous que derrière votre business, il y a des humains qui ressentent des choses ; des humains qui, à l’instar des héros de la Casa de papel, rigolent, pleurent, jouent, s’amusent. Des humains qui ont de l’empathie, des espérances, des valeurs, qui pensent à autre chose que les chiffres.

Les plus rationnels parmi vous me diront : « Oui c’est bien beau, mais quel est l’intérêt ? »
La question est légitime parce que quand on lance une entreprise, c’est souvent pour faire de l’argent car c’est l’argent qui paie la nourriture, les factures et les salariés. 

Selon Facebook, « Pour les jeunes générations, l’authenticité et le respect des valeurs sont importants. Et cela s’applique également à leur perception des marques et à la façon dont ils se représentent et représentent leurs valeurs. Dans d’autres recherches, nous avons constaté que les membres de la génération Z s’attendent à ce que les marques adoptent leurs valeurs et contribuent à la société. Une marque peut interagir de façon percutante avec les jeunes générations en ligne en partageant les valeurs qu’elle défend. »

Simplement écrit, le fait d’être une « marque sympa » peut rapporter du chiffre. Mais ce n’est pas tout car dans un autre article, Facebook nous dit que c’est aussi une excellente façon d’attirer et de retenir des collaborateurs.

« Lorsque les membres de la génération Y recherchent des entreprises avec lesquelles travailler ou auprès desquelles faire des achats, ils ont tendance à vouloir se sentir en phase avec l’entreprise et ses valeurs. Parmi les membres de la génération Y interrogés dans le monde entier, 74 % considèrent que les marques devraient contribuer à la société. De plus, bon nombre d’entre eux considèrent leur lieu de travail comme une communauté, un endroit où des personnes se rassemblent pour atteindre des objectifs communs. »

Facebook IQ

4 façons d’intéresser la génération Y au travail et dans le privé, 29 novembre 2018

Voilà donc “l’intérêt rationnel” pour lequel vous devez vous montrer plus humain dans votre communication.

Mais comment le faire ? C’est vrai quoi. Les personnages de La Casa de papel ont pu nous charmer au moyen d’un média (Netflix et la TV).

Mais qu’en est-il de vous ? Vous avez besoin d’un canal qui vous permettra de rentrer en relation avec votre audience afin de les charmer (votre « Tinder for business »). 

Facebook et Instagram peuvent vous être très utile à ce niveau.

Vous pouvez toucher votre audience et votre clientèle cible de façon organique (par des publications sur votre page et compte), ou bien en passant par la Publicité Facebook.

L’intérêt de la Publicité Facebook c’est qu’elle vous permettra non seulement de toucher bien plus de personnes, mais de cibler des gens qui peuvent devenir clients de votre e-commerce – car oui, vous ne devez charmer que les “bonnes personnes”, ceux qui “matcheront” avec vos offres.

Par exemple, si vous proposez des compléments alimentaires aux adeptes du cross-fit, vous pourrez demander à Facebook de montrer votre publicité aux personnes qui aiment le cross-fit.

Souvenez-vous que Facebook est aujourd’hui le réseau avec le plus de personnes et que le Groupe Facebook possède Instagram et Messenger (ce qui veut dire que quand vous lancez une publicité avec Facebook, elle peut apparaître sur Facebook, Instagram et Messenger).

Beaucoup de jeunes délaissent Facebook, mais ils sont sur Messenger et Instagram. (Donc soyez sûr que vous ne raterez personne.)

Ainsi, vous allez créer un contenu qui montre que votre marque est sympa et lancer des Publicités Facebook pour qu’un maximum de clients potentiels voient que vous êtes sympa. Ce sera une très bonne stratégie de branding.

Enfin, vous pouvez aussi utiliser les Stories Instagram pour séduire votre audience cible en montrant notamment les coulisses de votre e-commerce. Cette tactique est d’ailleurs recommandée par Facebook.

C’est bon pour vous ? Parfait !

Je suis Fahime Hassani, spécialiste de la Publicité Facebook et j’aide les ecommercants à augmenter leurs ventes.

Si mon expertise vous intéresse, envoyez-moi un mail directement sur la page contact du site.

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