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Dans un environnement où tous vos concurrents sont susceptibles d’avoir de la preuve sociale, vous devez trouver un moyen d’en tirer plus profit qu’eux. Il s’agira ici de voir comment résoudre ce problème en s’inspirant d’une stratégie d’Amazon.

Si vous tapez « preuve sociale marketing » sur Google, vous tomberez sur de nombreux articles, pour la plupart intéressants, qui vous montrent comment utiliser la preuve sociale pour améliorer vos résultats.

 

Dans ces articles, on vous présentera le travail de la star incontournable Robert Cialdini – auteur d’Influence et Manipulation, le livre qui a popularisé la stratégie de la preuve sociale.

On vous expliquera de façon très pédagogique et intelligible ce qu’est la preuve sociale et comment elle fonctionne. On vous illustrera la preuve sociale par des captures d’écran pour que vous puissiez la visualiser et savoir comment l’appliquer à votre cas.

À ce niveau, ces blogueurs ont fait un travail très intéressant et profitable. Soyez sûr qu’après les avoir lus, vous aurez indéniablement une stratégie pour améliorer vos résultats.

Mais dans le fond, ces articles ne sont pas aussi profitables que cela. Et je dois vous l’avouer, ils me gênent beaucoup car je vois en leur sein un véritable problème.

Le problème de tous ces articles, c’est qu’ils existent. Tout le monde peut les lire. Ils sont à la disposition de tous. Vous y avez accès, et vos concurrents aussi.

Mais il n’y a pas que des articles : il y a des vidéos, des podcasts et des livres qui parlent de la preuve sociale. Et c’est juste une catastrophe. Vous vous demandez pourquoi ? Vous allez vite le comprendre.

« Si vous lisez les mêmes livres que tout le monde, vous ne pourrez penser que comme tout le monde » dit Haruki Murakami.

Dans le business, c’est un grand désastre quand vous pensez comme tout le monde.  Quand cela arrive, vous faites tout comme les autres : vous créez les mêmes produits que les autres, vous en faites la promotion comme les autres le font et vous les vendez de la même façon également.

Votre clientèle saura à quoi s’attendre. Avant vous, il aura déjà été exposé à la même offre avec les mêmes arguments de ventes. C’est un océan d’ennui et de prévisibilité.

 

Quant à vous, vous allez guerroyer sans merci avec des dizaines et des dizaines de concurrents qui font la même chose. La seule solution, la corde qui peut vous en faire sortir, c’est de vous différencier. Mais comment faire alors que vous avez les mêmes idées que tout le monde ? Ce qui vous semblera être une stratégie originale à laquelle aucun concurrent n’aura pensé risque d’être celle sur laquelle votre concurrent misera lui aussi pour se différencier.

 N’importe quelle stratégie repose sur l’information.

Imaginons que vous créez du contenu en ligne pour votre entreprise ; j’ai une question pour vous : pourquoi vous le faites ? Vous créez du contenu parce qu’on vous a dit que cela permettait d’avoir des clients.

Donc si on replace les choses dans le bon ordre, on dira que c’est parce que vous savez que le contenu attire des clients (information) que vous avez décidé d’en créer vous-même (stratégie).

Quand vous êtes le seul à utiliser une stratégie (ou que vous n’êtes que peu à le faire), vous avez l’avantage de la nouveauté ce qui vous permet d’obtenir des résultats nettement plus importants. C’est comme un gâteau : moins il y a de monde autour, plus vous en aurez pour vous.

En ce qui concerne la preuve sociale, vous n’êtes pas le seul qui utilise ou qui va l’utiliser pour attirer des clients. 

Comme vous, vos concurrents savent que la preuve sociale est utile pour attirer des clients (information) ; et ils vont en afficher pour améliorer leurs résultats (stratégie). 

Regardez les formateurs en web-marketing par exemple : ils ont tous de la preuve sociale. Tous.

Si vous m’en trouvez un seul qui est sur le marché depuis plus de 10 mois et qui n’a pas de preuve sociale, c’est que c’est un miraculé et qu’il faut lui ériger une statue.

Nous sommes donc face à un problème : comment profiter de la preuve sociale pour son entreprise dans un monde où tous nos concurrents ont ou auront de la preuve sociale ?

S’inspirer de Amazon pour résoudre le problème de la preuve sociale 

À ma connaissance, Amazon est de loin l’entreprise qui a le plus exploité la preuve sociale dans son ascension (et qui continue à le faire).

Depuis que Amazon a été introduite en bourse au Nasdaq en mai 1997, Jeff Bezos rédige chaque année une lettre destinée à ses investisseurs dans laquelle il présente les chiffres clés d’Amazon, ses stratégies, sa vision, ses innovations, etc.

La première lettre, celle de 1997 est de loin la plus importante car elle présente la philosophie d’Amazon et leurs stratégies pour conquérir leur marché.

Dans cette lettre, Jeff Bezos présente pour la première fois l’idée qui fera d’Amazon ce qu’on connait aujourd’hui : Obsess Over Customers (« être obsédé par les clients »).

Lorsque Jeff Bezos parle “d’être obsédé par les clients”, il s’agit de les satisfaire le mieux possible (et parfois même bien au-delà de ce qui est possible). 

Cela signifie que vous allez investir des ressources pour créer une offre intéressante et l’améliorer constamment. Vous serez à l’écoute de vos clients pour mieux répondre à leurs besoins. Vous devrez même parfois anticiper leurs désirs et leur offrir ce qu’ils veulent au fond d’eux sans en avoir conscience. 

C’est ce que fait Jeff Bezos et son équipe font depuis plus de 20 ans.

Grâce à cette stratégie, vous et moi, clients d’Amazon, sommes satisfaits de notre expérience avec eux. Donc nous leur écrivons de beaux témoignages (ou pas) et nous faisons de la publicité gratuite pour eux en les recommandant à nos proches.

« Depuis le début, nous nous sommes attachés à fournir beaucoup de valeur à nos clients. […] Nous avons continué à nous concentrer sur l’amélioration de l’expérience d’achat, et en 1997, nous avons considérablement amélioré notre boutique. […] Le bouche à oreille reste l’outil d’acquisition de clientèle le plus puissant dont nous disposons, et nous sommes reconnaissants de la confiance que nos clients nous ont accordée. Les achats répétés et le bouche à oreille se sont combinés pour faire d’Amazon.com le leader du marché de la vente de livres en ligne. »

Jeff Bezos

CEO et fondateur de Amazon.com, Lettre de 1997 aux investisseurs de Amazon

« Nous avons l’intention de construire l’entreprise la plus centrée sur le client au monde. Nous partons du principe que les clients sont perspicaces et intelligents et que l’image de marque suit la réalité et non l’inverse. Nos clients nous disent qu’ils choisissent Amazon.com et parlent de nous à leurs amis en raison de la sélection, de la facilité d’utilisation, des prix avantageux et du service que nous offrons.

[…] Je rappelle constamment à nos employés d’avoir peur, de se réveiller chaque matin en étant terrifiés. Non pas de nos concurrents, mais de nos clients. Nos clients ont fait de notre entreprise ce qu’elle est, c’est avec eux que nous avons une relation et ils sont ceux à qui nous sommes le plus redevable. Et nous les considérons comme loyaux – jusqu’à la seconde où quelqu’un d’autre viendra leur offrir un meilleur service. »

Jeff Bezos

CEO et fondateur Amazon.com, Lettre de 1998 aux investisseurs d’Amazon

Aux Etats-Unis, cette stratégie consistant à être obsédé par la satisfaction des clients a été appliqué par Sam Ovens, le fondateur de Consulting.com. 

Consulting.com est une très grosse entreprise qui génère plusieurs dizaines de millions par an. Ils aident les consultants à démarrer leur propre business et à se développer de façon drastique.

Ils sont devenus une référence dans leur domaine. D’ailleurs, de plus en plus de consultants francophones et de CEO d’agences vont se former chez eux

(Titre : 5 grandes leçons que j’ai apprises en lisant les lettres de Jeff Bezos aux investisseurs de Amazon)

Il en a tiré des leçons, et il a adapté le « customer-obsession » de Jeff Bezos en un « student-obsession » (« obséder par les résultats de ses élèves ») pour Consulting.com. C’est le premier principe de leur entreprise.

Je n’ai vu une entreprise qui forme des entrepreneurs en ligne avoir autant de preuve sociale en quantité et en qualité que Consulting.com.

3706 entrepreneurs disent être (très) satisfaits par leurs produits.

Sur la chaine YouTube de Sam Ovens, il y a actuellement 94 interviews de leurs élèves qui durent en moyenne une heure. Ce sont des études de cas profondes avec les membres de leurs formations.

En ce qui me concerne, j’ai été séduit par toute cette démonstration de force. Voir autant de personnes parler des résultats qu’ils ont obtenus avec les produits de Sam Ovens m’a donné plus confiance en lui, et un peu moins en ses concurrents (qui ont de la preuve sociale, certes, mais en qualité et en quantité inférieurs.). Et même si je n’ai jamais rien acheté chez lui au moment où j’écris cet article, je sais que ce n’est qu’une question de temps.

Je me méfie des formateurs en ligne. J’ai été déjà lourdement déçu par la première formation que j’ai acheté qui coûtait 2000€. (Je ne sais même pas combien de sapes j’aurais acheté avec cet argent.)

Je sais que beaucoup ne fournissent, au mieux, que des résultats moyens à leurs clients – car ils ne sont pas prêts à investir le temps, l’argent et l’énergie qu’il faudrait pour des résultats plus importants.

Donc quand je suis face à un Sam Ovens qui fournit des milliers de témoignages et des centaines d’études de cas, comment pourrais-je résister plus longtemps à une opération de séduction aussi farouche ?

« Il n’y a pas de fatalité, et nous avons encore beaucoup à prouver, Amazon.com est aujourd’hui un atout unique. Nous avons la marque, les relations avec les clients, la technologie, l’infrastructure de traitement des commandes, la force financière, les personnes et la détermination d’étendre notre leadership dans cette industrie naissante et de construire une entreprise importante et durable. Et nous y parviendrons en faisant passer le client avant tout.»

Jeff Bezos

CEO et fondateur Amazon.com, Lettre de 2000 aux investisseurs d’Amazon

Si vous lisez ce type de blog, je suis convaincu que vous avez déjà acheté au moins un produit d’information en ligne (formation, ebook ou même coaching). Il y a aussi de fortes chances pour que vous ayez déjà été déçu par ce genre d’achat. Le produit ne vous a pas permis d’obtenir les résultats que vous espériez – ou même ceux qui furent promis.

Lorsque cela arrive, vous vous sentez un peu abusé (surtout si vous aviez une grande confiance pour le formateur en question). Vous avez dépensé de l’argent dans quelque chose qui ne vous a pas servi à grand-chose. Vous vous rendez compte à quel point les formateurs en ligne peuvent embellir et exagérer les choses sur leurs pages de vente pour que l’on se retrouve ensuite dans un quasi-néant de qualité de produit.

Il se pourrait même pour que vous ayez gardé une rancune contre votre formateur (que vous appeliez peut-être même « mentor » il fut un temps). Désormais, vous ferez plus attention et vous serez plus méfiants face aux produits d’information en ligne.

Par leurs actions, ces mauvais formateurs (ou formateurs de niveau moyen) créent une insatisfaction et une méfiance. Et cela a pour conséquence que ce sont ceux qui fournissent les meilleurs témoignages comportant les meilleurs résultats qui attirent le plus de personne. Ils développent une réputation de formateurs honnêtes et réellement compétents dans leur domaine. Le bouche-à-oreille et les témoignages font ensuite leur travail comme avec Amazon.

Ainsi, ces formations fournissent un avantage considérable à ceux qui, comme Sam Ovens, se soucient profondément de leurs clients et fournissent de très bons résultats.

Obsession pour la satisfaction des clients : les limites de cette stratégie

Sam Ovens dit à plusieurs reprises dans ses vidéos que « ce qui est mieux pour ses étudiants, et mieux pour tout le monde [particulièrement pour Consulting.com] ».

Mais je dois vous avouer que cette affirmation, bien que géniale, est non seulement contradictoire, mais elle comporte aussi une limite.

Ce que le client veut, c’est le meilleur produit possible à un prix raisonnable (pour ne pas dire le moins cher possible). Pour le satisfaire le mieux possible, il nous faudra investir dans du matériel, des équipes, et du temps.

Ainsi, satisfaire le plus possible le client va inévitablement augmenter nos coûts (temps et argent) et réduire nos bénéfices. Alors comment peut-on affirmer que ce qui est bien pour le client est bien pour tout le monde ?

Même Jeff Bezos est concerné par cela : comment peut-il prétendre (comme il l’a si souvent fait dans ses lettres) que ce qui est bien pour les clients est bien pour les investisseurs d’Amazon dont la priorité est d’obtenir le plus de retours sur leurs investissements ?

Dans une interview menée par Adi Ignatius pour le Harvard Business Review et publié sur leur site le 3 janvier 2013, Jeff Bezos a indiqué que : « If you’re long term oriented, customer interests and shareholder interests are aligned. In the short term, that’s not always correct. » (Si vous visez le long-terme, les intérêts des clients et ceux des investisseurs convergent. Sur le court-terme, cela n’est pas toujours le cas.).

« Cependant, nous pouvons vous assurer que nous continuerons à être obsédés par les clients. Nous avons la ferme conviction que cette approche – à long terme – est tout aussi bonne pour les investisseurs que pour les clients. »

Jeff Bezos

CEO et fondateur Amazon.com, Lettre de 2009 aux investisseurs d’Amazon

Ainsi, si l’on vise une grande réussite, il nous faudra sacrifier un peu de profits sur le court-terme pour en gagner beaucoup plus sur le long-terme. D’abord les clients, ensuite les investisseurs. Moins aujourd’hui, beaucoup plus demain.

Si on inverse le schéma et que l’on pense d’abord aux intérêts des investisseurs, puis ensuite à ceux des clients, cela risque de ne pas fonctionner. 

« Tout se joue sur le long-terme. Souvenez-vous que les actions que vous entreprenez aujourd’hui ne produiront pas d’effets dans l’immédiat. Apprenez à voir les relations de cause à effet à long terme et à prendre vos décisions pour favoriser le long terme plutôt que le court terme» 

Sam Ovens

CEO et fondateur Consulting.com

Sam Ovens a fait la même chose pour Consulting.com. Résultat ? Des clients plus satisfaits, et une bien meilleure preuve sociale que la concurrence.

« Une publicité n’est qu’un cadre dans lequel vous entrez des informations. Ce qui fait la qualité d’une publicité, ce n’est pas la maîtrise du cadre, c’est la qualité des informations que vous êtes en mesure d’y intégrer. Ainsi, si vous avez un très bon produit, de très bons résultats, des étudiants heureux et tout cela, vous pouvez y entrer de très bonnes informations. Et donc vous deviendrez bien meilleur en publicité en vous concentrant sur votre produit par rapport à ceux qui se concentrent sur la publicité et délaissent leur produit car vous pouvez dire des trucs plus cool [qu’ils ne le peuvent]. »

Sam Ovens

CEO et fondateur Consulting.com

 Ce que vous devez retenir de tout cela

 

Revenons à notre problème : vous avez de la preuve sociale et vos concurrents aussi.

Si vous voulez les battre, concentrez vos efforts sur vos clients. Vous allez alors enclencher un cercle vertueux pour votre entreprise.

En travaillant sur le produit, vous aurez un meilleur marketing. Avec un meilleur marketing, vous aurez plus de clients. Et avec plus de clients, vous aurez encore un bien meilleur marketing. C’est une approche systémique.

Cette preuve sociale acquise sera très utile pour faire des ventes grâce à des campagnes publicitaires sur Facebook.

« De nombreuses entreprises se décrivent comme étant axées sur le client, mais peu d’entre elles font le nécessaire. La plupart des grandes entreprises technologiques sont axées sur la concurrence. Elles voient ce que font les autres, puis s’efforcent de les suivre rapidement. À la différence d’eux, 90 à 95 % de ce que nous faisons chez AWS [Amazon Web Services] est dicté par ce que les clients nous disent vouloir. »

Jeff Bezos

CEO et fondateur Amazon.com, Lettre de 2015 aux investisseurs d’Amazon

Donc voilà ce qui vous permettra d’obtenir une meilleure preuve sociale que vos concurrents. 

Evidemment, il faudra agir et laisser le temps faire les choses. N’allez pas croire que dès les trois premiers mois où vous appliquerez cette stratégie, vous obtiendrez les fruits de votre labeur. (C’est un peu comme une stratégie SEO.)

« L’un des avantages – peut-être un peu subtil – de se concentrer sur les clients c’est qu’elle favorise un certain type de proactivité. Lorsque nous sommes à notre meilleur [niveau], nous n’attendons pas les pressions extérieures. Nous sommes poussés en interne à améliorer nos services, en y ajoutant des avantages et des caractéristiques, avant d’y être contraints. Nous réduisons les prix et augmentons la valeur pour les clients avant d’y être contraints. Nous inventons avant de devoir le faire. Ces investissements sont motivés par une obsession pour le client plutôt que par la réaction à la concurrence. Nous pensons que cette approche permet de gagner la confiance des clients et d’améliorer rapidement l’expérience client – ce qui est important – même dans les domaines où nous sommes déjà leaders. »

Jeff Bezos

CEO et fondateur Amazon.com, Lettre de 2012 aux investisseurs d’Amazon

Par ailleurs, le défi ici consiste à vivre et mourir en se focalisant toujours sur les clients. Pour toujours. Ce n’est pas le genre de stratégie que vous appliquez pendant un certain temps jusqu’à obtenir les résultats pour ensuite passer à autre chose. Amazon le font depuis 1994.

Dans Made In America, l’autobiographie de Sam Walton (fondateur de Wal-Mart, un empire américain de la grande distribution), celui-ci explique pourquoi des entreprises qui se sont lancés à la même époque que lui sur le même marché, mais avec plus de ressources et une plus grande notoriété, ont fini par disparaître alors que lui a réussi à construire une gigantesque entreprise qui l’a rendue milliardaire.

Il explique que la cause de leurs échecs était en grande partie dû au fait qu’il ne prenait plus soin de leurs clients, ne chercher pas à améliorer leurs boutiques ni même à traiter correctement leurs équipes en interne (ce qui fait qu’eux aussi traiter mal à leur tour les clients).

Sam affirme que beaucoup de ces entrepreneurs ont fini par se détourner de ce qui faisait leur réussite : bien servir les clients. Les belles voitures, les très maisons gigantesques, en bref l’attitude très extravagante de ceux que l’on qualifie de « nouveaux riches » a détourné l’attention de ces gens de l’essentiel qui faisait cartonner leurs entreprises.

« J’ai lu dans une publication spécialisée il n’y a pas longtemps que sur les 100 premiers magasins discounts qui étaient en activité en 1976, 76 ont disparu. Beaucoup d’entre eux ont commencé avec plus de capital et de visibilité que nous, dans des villes plus importantes offrant des possibilités beaucoup plus grandes. Ils ont été des étoiles brillantes pendant un moment, puis ils ont chuté. J’ai commencé à réfléchir à ce qui les a vraiment fait échouer, et pourquoi nous avons continué à réussir. Tout se résume au fait de ne pas s’occuper de leurs clients, de leurs magasins, de ne pas avoir de gens dans leurs magasins avec une bonne attitude […]. Si vous voulez que les gens dans les magasins s’occupent des clients, vous devez vous assurer que vous prenez soin des gens dans les magasins. C’est l’ingrédient le plus important du succès de Wal-Mart. »

Sam Walton

Milliardaire et fondateur de Wal-Mart

« Il existe de nombreuses façons de centrer une entreprise. On peut se concentrer sur la concurrence, sur le produit, sur la technologie, sur le modèle commercial, etc. Mais à mon avis, l’orientation obsessionnelle vers le client est la plus protectrice de la vitalité du premier jour.

Pourquoi ? Il y a de nombreux avantages à une approche centrée sur le client, mais voici le plus important : les clients sont toujours merveilleusement insatisfaits, même lorsqu’ils se disent heureux et que les affaires vont bien. Même s’ils ne le savent pas encore, les clients veulent quelque chose de mieux, et votre désir de les satisfaire vous poussera à inventer pour eux. Aucun client n’a jamais demandé à Amazon de créer le programme d’adhésion Prime, mais il s’est avéré qu’ils le voulaient, et je pourrais vous donner de nombreux exemples de ce genre. »

Jeff Bezos

CEO et fondateur Amazon.com, Lettre de 2016 aux investisseurs d’Amazon

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