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50 Nuances de Grey regorge de nombreuses leçons en matière de copywriting – et nous allons présenter la plus importante dans cet article.

« Dites-moi ce que vous voulez et je vous manipulerais. » Cette citation … je ne me souviens même plus de qui elle est. En tout cas elle présente le 1er commandement du copywriting : vendre aux gens ce qu’ils veulent acheter.

(Copywriting = l’art de vendre à l’écrit.)

 50 Nuances de Grey est un roman érotique écrit par E.L James, qui raconte l’histoire de Anastasia Steele – qui est une jeune diplômée – avec Christian Grey – qui lui est un jeune milliardaire accro au contrôle. Cet ouvrage a tellement bien fonctionné qu’il a été adapté au cinéma par Sam Taylor-Johnson en 2014.

50 Nuances de Grey est autant un livre de copywriting qu’un livre érotique. Ce livre regorge de nombreuses sagesses dans l’art et la manière d’influencer les gens grâce à une écriture persuasive.

Mais si c’est un livre de copywriting, alors c’est qu’il a une cible dont son auteur connait les désirs et les besoins et sur lesquels il s’appuie pour vendre quelque chose. D’après-vous, quelle est cette cible ? C’est la Femme.

 

La Femme est souvent la clientèle visée par ce type d’offre.

Le 12 février 2013, Femme Actuelle a publié un article afin de répondre à la question « Pourquoi la littérature érotique plaît tant aux femmes ». Selon eux, une manière d’expliquer ce succès est que les livres comme 50 nuances de Grey sont écrits « Par des femmes, pour des femmes. »

Ils ont ensuite cité la sexologue Ghislaine Paris qui explique qu’en raison de la divergence des fantasmes entre les femmes et les hommes, il serait plus pertinent qu’une femme plutôt qu’un homme les décrivent avec sa plume car il s’agira d’une expérience « vécus et ressentis ».

Dans le monde du marketing et du copywriting, nous savons qu’il est plus facile de vendre la solution à un problème que nous avons nous-mêmes connus dans notre vie. Ayant éprouvés la même frustration et les mêmes désirs que le prospect, nous le comprenons davantage et lui-même le ressent. 

Mais alors, la question est la suivante : quels sont les désirs des femmes et comment E.L James a écrit et positionné son œuvre pour frapper sa cible en pleine cœur ? 

Partie I – 50 nuances de Grey : une maestria en copywriting

 

A) Explication scientifique des désirs de la femme : The Evolution Of Desire 

Pour écrire ou comprendre un texte de copywriting, la première chose à faire consiste à se tourner vers sa cible.

Au crépuscule de sa carrière, Freud disait qu’ « Après 30 ans passés à étudier la psychologie féminine, je n’ai toujours pas trouvé de réponse à la grande question : que veulent-elles au juste ? ».

La réponse a cette question resta floue jusqu’en 1994.

Après avoir mené la plus grande étude sur le comportement sexuelle des êtres humains auprès de plus de 10 000 personnes de tout âge dans 37 cultures différentes un peu partout dans le monde, David Buss est parvenu à y répondre.

Dans son livre The Evolution of Desire, David Buss nous explique qu’il ressort de son étude que la majorité des femmes veulent des hommes ayant :

– de bonnes ressources financières (ou un potentiel pour en acquérir) ;

– un statut social élevé ;

– un âge plus avancé que le leur ; 

– de l’ambition et une discipline de travail ;

– une stabilité émotionnelle ;

– de l’intelligence ;

– une grande taille, de la force et avec un physique en « V » ;

– une bonne santé, avec un beau visage et de la virilité ;

– de la gentillesse, attentionné et ouvert à l’engagement.

Bien sûr, l’importance qu’une femme accordera à chaque caractéristique va dépendre du contexte : tout naturellement, une femme ayant des enfants va plus privilégier l’aspect « pragmatique » de sa relation (les finances, la stabilité émotionnelle, le sens des responsabilités) qu’une adolescente de 16 ans.

B) Christian Grey : une parfaite modélisation des désirs féminins

The Boron Letters : un classique en copywriting

Dans « The Boron Letters », Gary Halbert disait à son fils qu’une des choses qu’il devait absolument faire pour devenir un très bon vendeur à l’écrit est de « connaître ce que les gens veulent acheter ».

Il poursuit en disant : « Et c’est facile. Tu vois, la manière de savoir ce que les gens veulent acheter consiste à simplement observer ce qu’ils achètent déjà. »

Les marketeurs ont une approche très pragmatique pour comprendre les désirs des gens : ils les jugent à leurs actions.

Et ici on ne parle pas de n’importe quelle action : on parle d’achat, c’est-à-dire que les gens vont prendre une partie de l’argent qu’ils ont difficilement gagné pour le donner à quelqu’un en échange de quelque chose.

À la différence de simples paroles, l’acte d’achat implique une perte potentielle pour l’acheteur. Les êtres humains ont une aversion pour la perte, ils font donc ce qu’ils peuvent pour prendre des décisions reflétant leurs désirs et besoins.

Deux jours après sa sortie en version française, 50 Nuances de Grey comptabilisait déjà le très haut score de 150 000 ventes. Son auteur E.L James a vendu l’idéal masculin à des millions de femmes aux quatre coins du globe – et continue à le faire.

Si vous voulez savoir quel type d’homme plaît aux femmes, observez juste ceux qui les attirent massivement.

Compte tenu du fait que les femmes adorent (et achètent) la littérature érotique et que 50 Nuances de Grey a très bien fonctionné, nous pouvons émettre la forte hypothèse que Christian Grey – le héros de l’ouvrage – doit beaucoup correspondre aux désirs féminins.

Mais est-ce vraiment le cas ? Il nous faut analyser le personnage et le confronter aux révélations de The Evolution of Desire. 

Dans le roman, on nous dit que Christian Grey :

– est un milliardaire et un magnat des affaires à 30 ans (ressources) ;

– qu’il a beaucoup d’influence et on l’admire (statut social) ;

– qu’il est plus âgé que l’héroïne du roman Anastasia Steele ;

– qu’il a de l’ambition ;

– qu’il est très serein et intelligent ;

– qu’il est beau et il a un bon physique ;

– et, qu’au fond de lui, il est gentil, attentionné et ouvert à l’engagement avec Anastasia.

On voit donc qu’il y a une grande convergence entre ce que dit cette étude universelle sur le désir des femmes et ce qu’a écrit E.L James.

Photo prise le 27/07/2020 à 10h56 à Saint-Pierre, La Réunion. C’était la version Word de ce même article.

Comme je l’ai indiqué plus haut, vendre aux gens ce qu’ils veulent acheter est une des règles de base dans le copywriting. Vous la retrouverez dans tous les classiques du sujet.

Je ne pense pas que l’auteure s’est levée un jour, a fait un sondage auprès des femmes afin de connaître leurs désirs et leurs « pain points », puis a écrit son livre en se basant sur ces informations.

Je pense qu’il s’agissait plus d’une connaissance intuitive provenant d’une femme d’âge moyen sur les désirs féminins. Comme le dit Femme Actuelle, quoi de mieux qu’une femme pour savoir et décrire ce que veut une femme ?

Force est donc de constater que c’est une maestria en copywriting puisque E.L James a modélisé par écrit les désirs des femmes et les a comblés en leur offrant un « Product Market Fit » appelé Christian Grey.

Partie II : En quoi tout cela vous sera utile dans le développement de  votre e-commerce ?

 

Dire, c’est bien ; prouver, c’est mieux.

Je vous ai dit que le 1er Commandement en copywriting était de dire / vendre aux gens ce qu’ils veulent entendre / acheter. Vous vous en souvenez j’espère ? Bien. Je vous ai ensuite illustré ce point en vous montrant ce que les femmes veulent d’après une étude scientifique et comment 50 Nuances de Grey répondait parfaitement à leurs désirs.

Mais est-ce que cela s’applique-t-il au business ? Non, soyons plus précis : est-ce que cela va fonctionner pour vous en tant que e-commerce ? Je vais vous le prouver avec une marque de préservatif.

A) Application du 1er Commandement par Durex

Durex est une marque et un e-commerce qui opère dans la niche de la sexualité depuis 1915. Sur leur e-commerce, ils proposent évidemment des préservatifs, mais aussi Sex Toys, et différents gels lubrifiants.

Dans sa communication, Durex applique parfaitement le 1er Commandement.

Cela peut sembler « bateau » ou évident, mais beaucoup d’entreprises n’y arrivent pas ou ne communiquent pas de manière à dire à leur client « J’ai exactement ce dont tu rêves ».

C’est quelque chose de dramatique en matière de copywriting, de ventes et surtout de chiffres d’affaires car si vous n’indiquez pas à votre clientèle que votre produit est la parfaite solution à leur problème, alors vous perdrez des ventes. Beaucoup de ventes même.

Et, attention, il ne s’agit pas de dire mot à mot « J’ai exactement ce qu’il te faut » ; il s’agit de positionner les arguments de ventes du produit de manière à ce que ce soit le client qui se dise lui-même « Ouais, ils ont exactement ce qu’il me faut. »

Et ça, Durex le fait comme un champion. 

Commençons par parler des clients pour ses préservatifs.

Bien qu’il existe des préservatifs pour femme, ce sera souvent à l’homme d’enfiler la capuche. Ce dernier le fera pour se protéger lui et sa partenaire d’une éventuelle maladie sexuellement transmissible et pour éviter de faire des bébés. Nous sommes ici sur les arguments « logiques » dans l’usage et l’achat de préservatifs.

Mais ce n’est pas tout. Lorsque la case « Protection IST & BB » est cochée, il y a d’autres problèmes qui doivent être résolus par ce type produit. En effet, certains préservatifs vous coupent de vos sensations car un peu trop épais. C’est dramatique car vous ne kiffez pas le moment.

C’est bien beau de se protéger mais si vous n’éprouvez pas de plaisir alors à quoi bon le faire ? Cela conduit certains hommes à “bouder” les préservatifs ou a les enlevés en plein acte car ils en ont marre de rien ressentir. Mais se faisant, il s’expose (et expose leur partenaire) à des risques ce qui va susciter des angoisses après l’acte.

C’est ainsi que les marques de préservatifs ont pris conscience qu’en plus d’une protection optimale, il devait veiller à ce que leurs préservatifs soient le plus fin possible afin que les hommes (et leur partenaire) puissent éprouver autant de plaisir que s’ils étaient “peau contre peau”.

Durex a développé un produit pour répondre à cette forte demande et leur page produit est très bien positionné.

“Vous voulez un préservatif qui vous protège et vous donne de bonnes sensations ? Très bien, celui-ci est « extra fin […] pour des sensations au plus près de votre partenaire » et il a été étudié pour « procurer un effet peau contre peau irrésistible ».”

Vous voulez un autre exemple de l’application du 1er Commandement dans le copywriting de Durex ? Bien car j’en ai un autre.

Un autre problème qui revient souvent dans les rapports sexuels est celui de la durée de Monsieur. En effet, certains hommes ont une « éjaculation précoce ». Cela frustre leur partenaire car, arrivant trop tôt, elle n’aura pas encore savouré tout son plaisir ; mais cela gêne aussi les hommes qui en souffrent pour des questions de virilité et de plaisir aussi.

« Vous souhaitez durer plus longtemps ? Durex a ce qu’il vous faut : le Durex Performance Booster ! » 

Ils vous disent que leur produit va « prolonger l’érection pour un plaisir qui dure longtemps » grâce au « lubrifiant Performa à effet retardant ».

Donc oui, ce fameux 1er Commandement ne fonctionne pas qu’avec des romans érotiques à la 50 Nuances mais peut très bien vous aider à vendre plus efficacement sur votre e-commerce. Le tout est de savoir 1) ce que veulent vos clients et 2) positionner votre offre de manière à ce qu’ils se disent « Ils ont exactement ce que je veux ».

B) Utilisation du 1er Commandement avec la Publicité Facebook

On n’en parle pas souvent, mais le copywriting peut avoir un rôle décisif dans la rentabilité de vos campagnes publicitaires sur Facebook.

Si vous appliquez le 1er Commandement sur vos publicités, elles seront largement plus convaincantes.

 

Vous pouvez utiliser l’espace texte de vos publicités pour faire comprendre à vos prospects que vous avez le produit de leurs rêves.

Vous pouvez aussi le faire dans le contenu de votre publicité (ce qui sera souvent plus facile pour une vidéo).

 

Exemple concret.

Indestructible Shoes est un e-commerce proposant des sneakers qui assurent une grande protection – ce qui est très utile si vous travaillez dans des zones à risque comme un chantier de construction par exemple.

Comme de nombreux e-commerçants aujourd’hui, ils utilisent la Publicité Facebook pour obtenir un trafic de qualité sur leur site et faire des ventes.

Mais lancer une publicité n’est pas non plus la solution miracle à leur problème. Il faut que la publicité soit impactante et qu’elle puisse convaincre leur client cible de se rendre sur leur site pour acheter. Et c’est la où le 1er Commandement du Copywriting rentre en jeu.

Comme avec 50 Nuances de Grey et Durex, commençons par essayer de comprendre ce que veulent leurs clients. On peut supposer que la clientèle de cette marque est composée de personnes travaillant assez régulièrement dans des zones à risques nécessitant une protection optimale – en l’occurrence ici pour leurs pieds.

Ils ont donc besoin de porter ce genre chaussures à apparence malheureusement affreuse.

Heureusement, Indestrutible Shoes est venu secourir ces braves gens en leur proposant des chaussures de protection élégantes et stylés : des sneakers. Ainsi vous aurez une protection optimale mais aussi du style au chantier (le beurre et l’argent du beurre). Et c’est comme ça qu’ils parlent avec leur client cible sur leur publicité Facebook.

 

Sur cette publicité, ils font la promotion d’une offre pour leur « sneakers de travail » permettant « confort et protection » ainsi « qu’élégance et style » (ce sont les termes qu’ils emploient eux-mêmes).

Mais ce n’est pas suffisant. Si vous travaillez sur un chantier, votre dernière préoccupation sera votre style. 

Donc Indestructible Shoes doivent prouver à leurs clients cibles que ce produit dispose du bénéfice numéro 1 qu’ils recherchent : une protection optimale.

C’est ainsi que sur la vidéo de la publicité on voit une jeune femme tester leurs sneakers en marchant sur des clous et en se faisant rouler sur le pied par une voiture.

Par conséquent, à la lumière de cette exemple, vous voyez comme moi qu’il vous sera parfaitement possible (et même recommandé) d’appliquer la technique de base du copywriting dans les Publicités Facebook de votre e-commerce.

Conclusion : soyez pour votre clientèle ce que 50 Nuances de Grey est pour les femmes

Lorsqu’une entreprise me contacte pour mon expertise en Facebook Ads, la première chose que je ferais sera de chercher à connaître son client cible comme-ci c’était mon meilleur ami d’enfance. Je dois savoir un maximum de choses sur lui : qui il est, ce qu’il aime et ce qu’il n’aime pas, pourquoi il achète, etc.

Ce n’est qu’après avoir compris les désirs et les besoins qui l’amène à acheter chez mon client que je vais me mettre à écrire puis lancer des publicités.

Si vous gérez vous-même votre marketing, vous devez à tout prix revenir vers vos clients pour vous assurer que vous comprenez bien ce qu’ils veulent et que vous allez positionner votre communication en conséquence.

Méfiez-vous de votre égo et de votre expertise. Ce que vous pensez que vos clients veulent n’ait peut-être pas vrai. Soyez scientifique, ayez une rigueur irréprochable afin de trouver exactement le problème ou les désirs qui donnent envie à vos clients d’acheter vos produits.

Ainsi, vous deviendrez pour vos clients ce que 50 Nuances de Grey est pour les femmes.

L’article est terminé. Mais j’ai envie de vous parler d’une autre stratégie en Copywriting qui peut vous donner un énorme avantage sur vos concurrents.

Ça vous parle ? Bien, mais on va partir sur un autre blog. (Faites-moi confiance : vous allez adorer cet article.)

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