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Le chanteur Dadju donne (malgré lui) une grande leçon de copywriting : inspirez-vous en pour votre e-commerce.

Vous savez ce que j’adore dans le copywriting ? C’est son caractère inaltérable qui fait qu’il vous servira toujours dans votre e-commerce.

(Définition : copywriting = vendre à l’écrit.)

Ce n’est pas comme faire de la publicité sur Facebook ou sur Google, ou encore comme du référencement dont vous n’êtes pas sûr que ce que vous apprenez aujourd’hui sera encore utile pour votre e-commerce dans quelques années.

De plus, le copywriting se retrouve partout et dans n’importe quelle type de publicité peu importe sa plateforme (digital, TV, papiers, etc.).

Mais il y a autre chose. En fait, quand je dis que vous retrouvez le copywriting un peu partout, cela va au-delà du marketing : vous en trouverez en politique, en séduction, dans des romans et même dans la musique.

Prenez les chanteurs par exemple. Beaucoup de chanteurs sont des copywriters de folie – bien qu’ils ignorent complètement ce que c’est que le copywriting. Vous savez pourquoi ? Car ils sont capables de retranscrire vos émotions et vos pensées dans leurs chansons comme-ci ils les avaient écrites spécialement pour vous.

Leurs paroles sont les nôtres. Les histoires qu’ils racontent sont parfois aussi les nôtres. Subjugué, on s’écrie alors « Putain c’est trop moi » ou « J’te jure j’ai l’impression qu’il parle de moi ».

Cela vous ait déjà arrivé ?

En ce qui me concerne, une des chansons qui a le plus raisonné en moi c’était « Tu vas me manquer » de Maître Gims sortie le 22 décembre 2015.

Je venais de rompre avec le premier « vrai amour mature » de ma vie. Et la chanson décrivait parfaitement ce que je vivais les premiers jours après la rupture :

– le vide laissé par l’absence d’une personne avec qui l’on parlait tous les jours ;

– les tourments qui viennent vous assaillir et qui vous font penser que vous ne parviendrez jamais à surmonter ça ;

– la solitude glaciale qui vous frappe du jour au lendemain ;

– l’espoir paradoxal de voir la personne revenir malgré ce qui s’est passé ;

etc.

Le refrain résumé parfaitement tout cela : « Je t’attends comme si t’allais rentrer, tu vas me manquer, tu vas me manquer. Les souvenirs ne cessent de me hanter, tu vas me manquer, tu vas me manquer. »

Je vous avouerai que même aujourd’hui il peut m’arriver de réécouter cette chanson. Je l’apprécie vraiment beaucoup. J’ai même voulu focus toute notre discussion d’aujourd’hui sur elle.

Enfin bref, revenons où nous en étions.

Les chanteurs sont des copywriters de folie car ce qu’ils produisent raisonnent profondément en nous. Et vous savez quoi ? C’est exactement le genre d’effet que vous voulez produire quand vous écrivez une publicité Facebook pour votre e-commerce (ou n’importe quoi d’autre avec un objectif marketing).

Vos mots doivent pousser votre cible à se dire que vous le comprenez mieux que n’importe qui car ainsi il aura l’impression que ce que vous vendez vous est le produit parfait pour résoudre SON problème à lui. Tel un archer, il vous faut lui décocher une flèche en plein cœur – sinon la vente risque d’être perdue.

On vous a peut-être déjà dit qu’il vous faut rentrer dans la tête de votre client cible pour trouver ses désirs et ses peines afin de les utiliser ensuite dans vos arguments de vente.

Mais tout cela est un peu trop théorique à mon goût. Je vais vous l’expliquer autrement en parlant d’une chose qu’on a tous connu dans nos vies : la jalousie.

I) Dadju : maestro en copywriting

A) Qu’est-ce qui fait de Dadju – qui est normalement un rappeur – un maître copywriter ?

Dadju est un rappeur et chanteur français âgé de 29 ans au moment où je vous écris cet article. C’est le frère de Maître Gims – un autre chanteur très connu en France.
Il a 4,43 millions d’abonnés et sa chanson la plus populaire (« Reine ») comptabilise actuellement 249 millions de vues.

Son succès l’a conduit à se faire interviewer sur BFMTV, C à vous, Kombini, M6 Music et bien d’autres.

Mais la chanson qui nous intéresse aujourd’hui – et sur laquelle nous allons nous baser pour partager une leçon fondamentale pour le copywriting de votre boutique – est « Jaloux ».

Petit rappel.

Quand on fait du copywriting, on écrit pour une cible précise qui connait un problème précis dans sa vie. (Copywriting sans cible c’est comme un vélo sans roue.)

Donc si j’affirme que le rappeur Dadju a fait du copywriting dans « Jaloux », c’est que j’ai été capable de trouver sa « cible » ainsi que ses « problèmes ». Selon moi, la cible de Dadju ici est un jeune homme amoureux et son problème c’est la jalousie.

Attention, je ne dis pas que les femmes ne peuvent écouter cette chanson, ni l’apprécier, ni même s’identifier. Ce que j’affirme par contre, c’est que cette chanson décrit parfaitement ce que ressent un jeune homme jaloux ainsi que sa manière de penser.

Encore une autre précision : je ne dis pas non plus que tous les hommes se comportent de la manière dont Dadju va les décrire.

La question que vous devez vous poser maintenant c’est :

– 1) Qu’a-t-il dit dans sa chanson ?

– 2) En quoi c’était du copywriting ?

Nous y venons.

« Jaloux » est sortie le 5 octobre 2018. Dans cette chanson, Dadju raconte son histoire (du moins il l’incarne par la narration) de jeune homme fiancé, follement amoureux d’une belle et sexy jeune femme et tourmenté par la jalousie.

Dès le premier couplet il nous fait rentrer dans le vif du problème : « Je ne sais pas à quoi tu t’attendais. Avec moi, y a pas d’histoire de ‘’c’est juste un ami’’. À qui tu veux faire avaler que ton corps ne dérange pas tes soi-disant amis ? […] ».

Sur cette partie, Dadju rejette l’idée d’une pseudo amitié entre sa fiancée et d’autres hommes. Il soutient sa position avec un argument aussi simple que concret : sa copine est trop sexy pour qu’un homme hétérosexuel puisse y être indifférent.

Ensuite il affirme plus loin que « Les hommes je les connais, j’ai moi-même été de l’autre côté ». Il explique ainsi sa position en indiquant qu’il sait comment les hommes réfléchissent et se comportent (ce qui lui est très aisé puisque c’est lui-même un homme) et qu’il sait ce que c’est que d’être de « l’autre côté ».

« L’autre côté » pourrait signifier deux choses :

– 1) faire semblant d’être un ami alors qu’au fond il éprouve autre chose pour la fille en question ;

– 2) avoir opéré de la même façon au début de sa relation avec celle qui deviendra plus tard sa fiancée.

Il faut savoir que les hommes sont nombreux à jouer les « loups endormis » et à feindre l’amitié alors qu’au fond ils désirent et espèrent autre chose.

La logique est la suivante : si nous restons sous le radar suffisamment longtemps, elle ne verra rien venir ; nous pourrons nous rapprocher de la fille en question, créer une bonne relation, apprendre à la connaître et à nous faire apprécier par elle jusqu’à ce que l’amitié se mue comme par magie en amour.

Si vous êtes un homme, il y a de fortes chances que vous ayez maintenant un petit sourire aux coins des lèvres témoignant de votre culpabilité.

Mais si vous êtes une femme, vous avez sans doute déjà vécu plusieurs fois ce genre de situation : un « ami » se révèle plus tard comme étant et voulant autre chose qu’une simple amitié avec vous.

Certains hommes sont de vrais sous-marins capables de « rester sous le radar » pendant des jours, des semaines, des mois, ou même des années.

Comme je vous l’ai dit en haut, Dadju a peut-être lui-même utilisé la même approche avec sa copine : il a déguisé ses intentions, et d’ami il est devenu peu à peu soupirant puis amant. Braqueur sachant comment braquer, il « se doit » d’être sur ses gardes puisque, selon ses propres termes, « Les hommes sont sans pitié ».

En ce qui me concerne, je ne pense pas que les hommes soient incapables d’être sincères dans une relation amicale avec une fille. J’ai de nombreux cas qui démentirait cette affirmation et vous aussi je pense.

Néanmoins, j’ai l’impression que bien souvent les sentiments purement amicaux d’un jeune homme seront destinés aux filles les moins attirantes qu’il y a dans son entourage. Aussi simplement que 2 + 2 ne peut faire 5, il est quasiment impossible en tant que jeune homme hétérosexuel de n’avoir jamais pensé à autre chose (pendant même une fraction de secondes) lorsque votre « amie » est mignonne et sexy.

Je pense que c’est cette réalité que Dadju décrit lorsqu’il disait au début « À qui tu veux faire avaler que ton corps ne dérange pas tes soi-disant amis. »

Enfin, au milieu de son refrain, Dadju tente de justifier sa jalousie en disant « Si je t’aime, je suis jaloux. Quand j’aime, je suis jaloux. »

C’est la partie qui m’a le plus fait sourire et qui m’a conforté dans l’idée que sa cible devait forcément être un homme.

La dernière chose qu’un homme jaloux a envie qu’on lui dise c’est qu’il est jaloux.

Être jaloux en amour représente pour beaucoup d’hommes une situation embarrassante : l’on craint qu’un autre homme puisse nous prendre notre bien-aimée.

Et la dernière chose qu’un homme a envie d’avoué aux autres (autant qu’à lui-même), c’est qu’il a peur. Donc on sortira pleins d’arguments tous plus logiques les uns que les autres afin de justifier notre comportement, notre colère parfois, et détourner l’attention sur le fait qu’on a peur.

C’est en partie pour cela que beaucoup justifient leur jalousie de la manière suivante : « Si je suis comme ça, c’est parce que je t’aime ». Sous-entendu : “J’ai raison d’être comme ça et me le reprocher serait me reprocher d’être amoureux.”

On se réfugie alors derrière notre amour pour justifier notre comportement et ne pas assumer un fait bien plus vulnérable et embarrassant pour nous qu’est la peur.

Petite nuance

Cependant, je risque peut-être de vous décevoir un petit peu car malgré tout ce que je viens de dire, on peut aussi supposer que la méfiance de Dadju – qui semble être si logique – n’est au fond qu’une illusion qu’il a lui-même fabriqué afin de ne pas voir que le problème c’est lui et son manque de confiance.

La nature humaine est tellement complexe qu’elle impose d’être toujours dans la nuance et de considérer toutes les hypothèses.

Mais si la dernière que j’ai émise est vraie, Dadju aura tout de même été bon copywriter car il sera parvenu à décrire le mensonge fabriqué par sa cible et tenu pour vrai par lui-même. (Ça c’est le niveau de Freud.)

B) Les enseignants à en tirer pour le marketing de votre e-commerce

En écrivant ce texte, Dadju a mis à l’écrit la discussion, les arguments et la logique de la jalousie masculine. C’est un travail similaire à celui du copywriter puisqu’il permettra à la cible de s’identifier dans ce qui sera dit, d’en être impacté et d’en ressortir en s’étant libéré du fardeau monstrueux qu’est la culpabilité.

Il y a deux leçons à en tirer pour le copywriting de votre e-commerce :

– Leçon 1 : connaître le problème de votre cible à fond

Comme je l’ai dit dans l’article avec 50 Nuances de Grey, il vous sera plus facile d’écrire texte de copywriting qui va augmenter vos conversions si vous connaissez très bien votre cible ainsi que l’impact psychologique et émotionnel de son problème sur lui.

Il faut savoir que la manière la plus facile pour l’être, c’est d’avoir soi-même vécu le même problème que la cible.

Si je devais parier entre deux copywriters qui ont le même niveau de compétences, qui doivent écrire un texte pour vendre la solution à un problème mais dont l’un aura personnellement connu le même problème dans sa vie, le choix serait très rapide pour moi.

Cela ne signifie pas que vous ne vendrez jamais rien si vous n’avez pas vécu la même situation que votre cible. Loin de là puisque les copywritiers professionnels sont recrutés par des entreprises afin de vendre des solutions à des problèmes qu’ils n’ont peut-être jamais connus eux-mêmes.

Mais dans ce cas-là, la première chose qu’ils feront ne sera pas d’écrire une pub mais plutôt de faire des recherches approfondies pour comprendre le problème, la cible, et en quoi la solution que l’on veut vendre est parfaite pour elle.

– Leçon 2 : Dire plus fort ce que votre prospect pense et ressent tout bas

Brut a publié une interview d’Alexandria Ocasio-Cortez (une jeune politicienne très influente aux Etats-Unis) le 16 octobre 2019 sur sa chaine YouTube.

Lors de cette interview, ils lui ont demandé la chose suivante :

« Pensez-vous qu’il y a une chose que le président Trump a bien fait ? » ;

– Elle a répondu : « Je pense qu’il y a une chose que le président a faite correctement : il a bien identifié de nombreux problèmes de fond aux Etats-Unis et dans la démocratie américaine. […] Là où il a vu juste, c’est en mettant le doigt sur certains problèmes comme la corruption en politique, le fait que les travailleurs se soient fait avoir, que nos accords commerciaux et notre système de santé ne fonctionnent pas aujourd’hui et n’ont pas fonctionné dans le passé. Et par conséquent, reconnaître ces réalités lui a amené beaucoup de capital politique. Je pense que son succès s’explique par les diagnostics qu’il a porté dans certains domaines […]. »

Je ne sais pas si vous vous en souvenez encore, mais au tout début j’ai dit que le copywriting pouvait s’appliquer en politique… vous croyez que c’était du bluff ?

Un politicien est un orateur et de manière archaïque, un orateur prend la parole pour dire fort ce que le peuple pense tout bas mais n’ose ou ne peut pas dire. C’est ce Trump a fait.

Avant de m’intéresser au marketing, j’ai fait beaucoup de recherches sur la prise de parole en public et j’ai notamment passé des dizaines d’heures à écouter et analysé les discours de Obama.

J’ai remarqué que les moments où le public réagissait le plus à ce qu’il disait (applaudissements, cris, etc.) c’était lorsqu’il partageait une « vérité profonde » qui germait déjà dans l’esprit de son auditoire, le genre de choses qui vous fait dire « Putain c’est trop vrai il a raison » (… oui, il a raison parce qu’il dit ce que vous pensez être la vérité).

Lorsque vous devez écrire une publicité pour votre e-commerce, faites comme Trump ou Obama : plongez dans la tête de votre cible puis faites remonter à la surface ce que vous trouverez au fond de lui comme douleurs et désirs cachés.

II) Ce que je viens de dire s’applique-t-il réellement au copywriting d’un e-commerce ?

Je vous ai parlé de musique, je vous ai parlé de politique mais je ne vous ai apporté aucun exemple concret pour voir comment un e-commerce applique ce que je dis ici.

Ce qu’a fait Dadju, c’est rentré dans la tête d’un jeune homme amoureux pour exprimer ses peurs et ses désirs.

Rentrer dans la tête de votre client cible pour ensuite dire plus fort ce qu’elle pense, ressent et désire tout bas sera la clé pour augmenter les conversions de votre e-commerce.

Mais il me faut vous donner un exemple concret de l’application de cette pratique en m’appuyant sur un e-commerce à succès qui l’utilise déjà pour mieux vendre ses produits. Ce e-commerce sera Bonne Gueule.

Bonne Gueule est une marque française de vêtements créé en 2014 par Benoît et Geoffrey, basée à Paris et qui emploie aujourd’hui 45 personnes. (J’ai déjà parlé d’eux sur un article de branding sur La Casa de Papel.)

Comme vous pouvez le voir, il s’agit ici de la page produit de la « Veste costume Prince De Galles » de Bonne Gueule.

C’est un costume… mais pas un costume comme les autres.

Les costumes sont généralement formels. C’est vrai qu’ils font de nous des hommes beaux et imposant à la Don Draper dans Mad Men, mais la lourdeur psychologique de cette tenue nous décourage parfois à la porter.

Nous sommes face à un conflit interne : nous voulons être beau et élégant, nous savons que le costume est le meilleur vêtement pour l’être, mais nous n’avons pas envie de nous taper sa « lourdeur ».

Benoit, le co-fondateur de BonneGueule exprime cela mieux que moi dans le texte introductif de la page produit que nous allons analyser.

Il nous dit la chose suivante : « Le costume est parfois source de paradoxes. On aime son élégance, mais on peut vite se lasser de son côté trop formel. J’ai donc voulu explorer un style plus décontracté pour vous donner envie de le porter… même si vous n’aimez pas les costumes. »

En disant cela, Benoît « dit plus fort » ce dont sa cible rêve en secret : un costume qui nous rend élégant mais qui est décontractée. On ne pourrait pas rêver mieux. C’est le beurre et l’argent du beurre.

Mais ce n’est pas tout.

Dans la vidéo où il présente le produit, Benoit nous dit que ce costume attire très facilement le regard et l’admiration des gens. Ce « bénéfice du produit » se prouve directement sur la vidéo de vente car on voit Benoît porter le même costume et on peut le constater avec nos propres yeux.

En nous disant cela, il nous fait miroiter la satisfaction de quelque chose de profond que les hommes qui aiment la sape ne disent pas forcément : le fait de voir les gens nous regarder et nous complimenter sur notre apparence.

Ne croyez pas que les gens s’habillent bien juste pour eux-mêmes. Bien évidemment qu’il y a là un plaisir intrinsèque, mais il y a également le besoin d’attirer l’attention et de plaire.

Si vous vous mettez sur votre 31 et que personne ne remarque que vous l’êtes (c’est-à-dire que vous ne recevez aucun compliment et que les gens ne vous regardent pas non plus), vous rentrerez chez vous avec un tout petit sentiment amère comme-ci l’on ne vous avait pas donné une chose pourtant promise.

Ainsi, lorsque Benoît nous dit que cette veste attire les regards et plaît naturellement, il suscite un intérêt pour l’obtenir grâce à un désir profond chez sa cible.

Poursuivons.

De plus, ce costume a un côté assez rare puisque sa matière vient de « Ferla » un petit fournisseur italien qui n’a que deux clients en France : une très grande maison de luxe, et Bonne Gueule.

Il y a donc un grand savoir-faire derrière ce produit mais aussi un côté « VIP » puisque la laine de fabrication – le « Baby Alpaga » – est très rare et ne se retrouve pas n’importe où.

Encore un autre désir (caché) de comblé. Les consommateurs aiment la rareté. Une chose rare et difficilement accessible est désirable même quand elle ne sert à rien.

Benoît poursuit en nous expliquant des détails techniques permettant de mieux savourer le produit puis les photos viennent répandre le poison du désir d’achat dans notre organisme entier.

La première photo prouve l’un des bénéfices principaux du produit : nous pouvons le porter de manière décontractée avec des sneakers et être vachement frais.

La deuxième photo nous montre qu’on peut s’élever au « Level II » du style : un look citadin qui fait « habiller mais pas trop ».

Nous atteignons ensuite le pinacle stylistique avec Benoît sur la troisième photo qui nous montre qu’on peut aussi être très bien habillé (c’est-à-dire « look formel ») avec ce costume.

Le produit est génial et la page produit (qui est un texte de copywriting) indique à sa cible que :

– 1) Bonne Gueule comprend son problème (il veut être élégant mais il a parfois une répulsion pour un costume car trop formel) ;

– 2) qu’ils ont créés un costume pouvant se porter dans un look formel comme décontracté sans donner l’impression que quelque chose ne va pas (désir profond = vouloir un costume sans la lourdeur du costume classique) ;

– 3) que ce costume attire le regard et les compliments (désir profond = plaire et attirer l’attention) ;

– 4) et qu’il a été fait dans des matériaux rares (désir profond = avoir un produit « VIP » pour affirmer sa dominance sociale).

Il est 18h23 de mon côté, je frôle les 3 625 mots, il est donc temps de conclure les amis.

Conclusion : connaître et comprendre votre clientèle pour mieux vendre sur votre e-commerce

En vous parlant de Dadju et de sa chanson « Jaloux », mon objectif était de vous permettre de comprendre un enseignement fondamental dans le copywriting en m’appuyant sur quelque chose que vous avez expérimenté personnellement ou que vous avez déjà pu apercevoir.

Bien que je n’ai pas directement parlé de Facebook Ads, sachez que le fait de rentrer dans la tête de votre cible pour ensuite dire plus fort ce qu’il pense tout bas pourra parfaitement s’appliquer dans le contenu de votre publicité – que ce soit texte, photos ou même vidéos.

L’idée essentielle à retenir est la suivante : comprenez votre client cible, parlez-lui de ses problèmes et de ses émotions, puis positionner votre produit comme solution de ce carnage.

C’est bon pour vous ? Parfait.

J’ai écrit un article un peu similaire mais qui cette fois se base sur 50 Nuances de Grey pour vous partager des leçons de copywriting. L’article est disponible ici.

Dedans je montre comment son auteur – E.L James – a utilisé une connaissance intuitive mais riche de la psychologie féminine (comme Dadju l’a fait ici mais pour les hommes) afin de proposer une œuvre répondant aux besoins et désirs profonds de sa cible : les femmes.

Stylé ma couverture d’article, non ? On se retrouve de l’autre côté pour en parler.

À tout de suite,

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