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Facebook utilise la preuve sociale pour influencer les choix de ses utilisateurs dans la plus grande des discrétions. 

I) Introduction : Séduire selon Ninon de Lenclos

Nous sommes en France au XVIIème siècle.

Le marquis de Sévigné, un plaisant jeune homme de 22 ans, est tombé amoureux d’une jeune comtesse que l’on disait aussi belle qu’inaccessible.

Comme tout de foudre, celui-ci n’était pas de tout repos. Le marquis aimait, mais sans l’être autant en retour. Il parlait de ses doux sentiments et de ses inquiétudes à Ninon de Lenclos, une grande courtisane française âgée alors de 62 ans. 

Dire que Ninon de Lenclos avait de l’expérience dans ce domaine est un euphémisme.

Ninon est devenue orpheline à l’âge de 15 ans et son héritage lui soulagea de la nécessité de se trouver un mari. Elle put ainsi vivre dans un esprit épicurien.

Le charme de Ninon était ravageur. C’était comme un feu qui décime tout sur son passage (l’on comptait parmi ses victimes, des hommes comme La Rochefoucauld, Molière, Richelieu et bien d’autres).

Ninon était donc très savante dans la séduction. C’était un as, un virtuose. Elle donnait même des cours sur la « façon jolie de faire l’amour ».

Mais on ne pouvait pas en dire autant du marquis de Sévigné. Au début, elle trouvait assez drôle et divertissant de l’entendre lui décrire ses tentatives maladroites pour séduire la comtesse. Mais cela finit par l’agacer. Elle décida de l’aider à la séduire.

Un de ses conseils fut assez paradoxal : elle recommanda au marquis de rendre jalouse la comtesse.

À chaque fois qu’il savait qu’il allait rencontrer la comtesse, le marquis devra être accompagné d’une belle jeune femme. La stratégie consistait à faire en sorte que celui-ci soit constamment en très bonne compagnie et, dans une certaine mesure, d’ancrer cette image dans l’esprit de la comtesse. Elle devait le voir comme un aimant à belles femmes.

Ninon expliqua au jeune homme inexercé qu’une femme intéressée par un homme aime voir que d’autres femmes s’intéressent à lui également. C’est comme un badge garantissant que la marchandise est de bonne qualité. Ce serait donc une très bonne tactique pour susciter l’intérêt de la jeune comtesse.

Quatre siècles se sont écoulés depuis cette période. Mais l’esprit derrière la tactique de Ninon a survécu à l’épreuve du temps et elle est aujourd’hui employée par … Facebook !

L’esprit derrière cette tactique peut se résumer en un concept : la preuve sociale.

II) Qu’est-ce que la preuve sociale ?

Le Robert présente quatre définitions pour définir une preuve : 1) « ce qui sert à établir qu’une chose est vraie » ; 2) « un exemple probant » ; 3) « démonstration de l’existence d’un fait matériel ou d’un acte juridique » ; 4) « opération qui sert de vérification ».

On remarque qu’un élément revient systématiquement : montrer que quelque chose est vrai. Mais montrer à qui et dans quel but surtout ?

Quant au terme « social », il le définit comme quelque chose de « relatif à un groupe d’humains et aux rapports de ses membres ».

Si l’on fusionne ces deux définitions, on dira que la preuve sociale désigne un moyen de démontrer quelque chose aux autres.

Mais la deuxième question n’a pas été répondue : pour quoi faut-il prouver ?

Si en Droit, la preuve sert à établir la véracité d’un fait ; dans le marketing, la politique, la vente et la séduction, elle cherche souvent à démontrer la valeur de quelqu’un ou de quelque chose.

Dans l’exemple du marquis, il s’agissait d’utiliser la beauté des autres femmes et leur présence autour du marquis pour démontrer la “valeur sexuelle” de ce dernier. L’idée était de “modeler” la façon dont la comtesse percevait la réalité.

Il a été affirmé plus haut que Facebook a recours à la même technique pour influencer ses utilisateurs. Mais affirmer ce genre de choses à tendance complotiste est facile. Je ne vous ai pas indiqué comment il le faisait et je ne vous ai pas non plus présenté les preuves de mon argumentation.

Voyons donc tout cela.

III) Que fait Facebook exactement ?

Pour prouver notre affirmation, je vous vais vous montrer des captures d’écran de mon propre fil d’actualité Facebook. 

a) La preuve sociale sur les publicités Facebook 

 

La preuve sociale sur les publicités Facebook

Sur ce premier exemple, il s’agit d’une publicité que EF (une entreprise qui permet à ses clients de faire des séjours à l’étranger) à lancer sur Facebook.

Facebook ne se s’est pas contenté de donner à EF France la possibilité d’afficher leur publicité sur mon fil d’actu. Il est allé plus loin en m’indiquant que mon amie Orianne (« Orling Riry » sur la capture d’écran) a liké la page EF France.

Sur ce deuxième exemple, il s’agit d’une publicité de notre conducteur de Lamborghini favori : Cédric Annicette.

Facebook affiche la publicité de Cédric et il me dit aussi que j’ai trois amis qui ont liké sa page : Assad, Matthieu et Laurent.

La preuve sociale sur les publicités Facebook 2
La preuve sociale sur les publicités Facebook 3

Enfin, sur ce dernier exemple, Facebook m’indique que Emeline et Doniphan (deux amis que j’ai rencontrés à la fac) ont liké la page Coca-Cola.

Par curiosité (et parce que je n’avais rien d’intéressant à regarder sur mon fil d’actualité), j’ai cliqué sur « Pourquoi je vois cette publicité » pour en savoir plus.

En fait, j’avais déjà eu l’idée de cet article. Je voulais écarter l’hypothèse selon laquelle Facebook me montre cette publicité parce que mes amis l’ont liké ou parce qu’ils ont liké la page.

Mais cette hypothèse ne tenait pas debout car Facebook me l’aurait clairement dit en indiquant que Coca-Cola souhaite toucher les amis des personnes qui ont liké leur page (“ciblage par connexions”).

Si je vois cette publicité, c’est parce que les marketeurs de Coca-Cola veulent toucher les personnes qui ont entre 18 et 49 ans et qui vivent à La Réunion.

La question est la suivante : en quoi est-ce pertinent de me dire qu’Emeline et Doniphan ont likés cette page ? Quel est le lien avec la publicité ?

Le fait de mentionner que mes amis ont likés la page est une façon de mettre en valeur la publicité à mes yeux. Ce qui est parfaitement logique en soi.

Quand vous découvrez une entreprise par pur hasard, et que l’on vous dit que vos proches amis l’apprécient, vous ne la voyez plus forcément de la même manière. Il y a un changement dans la perception que vous avez de cette entreprise (aussi minuscule soit-il). Et ce changement sera souvent positif pour l’entreprise en question.

Donc dire à un individu sur une publicité que ses amis ont liké la page qui est à l’origine de cette publicité, c’est une stratégie de preuve sociale visant à nous faire réagir positivement face à elle.

À ma connaissance, aucune option dans le Gestionnaire de publicités ne permet de demander à Facebook d’utiliser la preuve sociale quand il en a la possibilité afin de rendre nos publicités plus attrayantes. C’est une chose qu’ils décident eux-mêmes de faire. Nous verrons vers la fin de l’article pourquoi.

Mais l’usage de la preuve sociale par Facebook ne se limite pas aux publicités

b) Les pages Facebook, les groupes et les événements

Usage de la preuve sociale pour promouvoir les pages Facebook

Quand je vais sur les pages suggérées, Facebook m’indique quand mes amis ont liké des pages en particulier.

Sur la capture d’écran, je vois que Juliette, Emeline, Taslima, André, Andréï et 14 autres personnes ont liké la page Unef Réunion.

La preuve sociale est donc utilisé pour mettre en valeur certaines pages. Mais ce n’est pas tout.

Sur les Groupes d’achat et de vente, Facebook m’informe quand certains de mes amis sont membres d’un groupe en particulier.

Usage de la preuve sociale pour promouvoir les groupes Facebook
Usage de la preuve sociale pour promouvoir les groupes Facebook  2

Pareil pour les groupes normaux : il me dit quand mes amis sont membres de certains. Mais Facebook le fait aussi pour les événements.

 

Pareil aussi pour les évènements : ils m’indiquent que trois de mes amis (Véronique, Laurent et Cynthia) sont intéressés par un événement qui aura lieu sur Saint-Pierre (La Réunion).

Usage de la preuve sociale pour promouvoir les événements sur Facebook
Usage de la preuve sociale pour promouvoir les recommandations sur Facebook

En défilant sur mon écran un matin juste après mettre réveiller avec une haleine d’enfer, je suis tombé sur cette publication de Cynthia (une Community Manager ici à La Réunion).

Mais qu’elle ne fut pas ma joie ! J’ai tout de suite pris mon ordinateur pour en faire une capture d’écran. J’avais une nouvelle preuve pour montrer que Facebook utilisait la preuve sociale.

 

Les Recommandations sont une option (nouvelle) sur Facebook permettant de demander des tuyaux aux autres.

C’est juste génial : on peut obtenir des conseils sur tout et n’importe quoi de la part de personnes aussi moches, méfiantes et radines que nous (des « experts locaux » comme Facebook les appelle).

Facebook en fait la promotion directement sur sa plateforme. Et pour rendre sexy cette nouvelle option (tel le marquis de Sévigné), ils me disent que « Juliette, Matthieu et 15 autres amis ont demandé des recommandations. Faites-le aussi ».

Ces neuf captures d’écran prouvent donc que Facebook utilise délibérément la preuve sociale pour influencer ses utilisateurs.

Est-ce le fruit du hasard ou le résultat d’un calcul stratégique ?

Mon expérience dans la publicité et mes lectures dans le domaine de la persuasion (ainsi que les récentes de révélations de Sean Parker) me poussent à penser que c’est le résultat d’un calcul. Et, disons-le, d’un calcul très intelligent.

Sean Parker (dans une interview réalisée par Axios et publiée sur leur site le 7 novembre 2017) a indiqué que les équipes de Facebook réfléchissent constamment à la façon dont ils peuvent nous rendre accro à leurs plateformes.

Pour y parvenir, ils emploient des techniques de manipulation et de persuasion qu’ils adaptent au contexte des réseaux sociaux (exemple : les likes qui provoquent une hausse de dopamine ainsi qu’un sentiment de bien-être et une envie d’en avoir toujours plus).

Les révélations de Sean Parker sur Facebook

« Le processus de réflexion qui a conduit à la création de ces applications, Facebook étant la première d’entre elles, … était : “Comment pouvons-nous consommer autant de temps et d’attention consciente que possible ?” ” Et cela signifie que nous devons en quelque sorte vous donner un petit coup de dopamine de temps en temps, parce que quelqu’un a aimé ou commenté une photo ou un post ou autre. Et cela va vous pousser à publier plus de contenu, et cela va vous permettre d’obtenir plus de likes et de commentaires.” “Les inventeurs, les créateurs – c’est moi, c’est Mark [Zuckerberg], c’est Kevin Systrom sur Instagram, ce sont tous ces gens – ont compris cela consciemment. Et nous l’avons fait quand même.” »

Sean Parker

Milliardaire et président fondateur de Facebook

Sean Parker a confirmé quelque chose que nous soupçonnions tous : Facebook a une fine compréhension de la psychologie humaine.

Je l’avais personnellement compris bien avant de travailler dans le marketing. J’étais encore un adolescent fraîchement atteint d’acné la première fois où j’ai fait un test de personnalité qui s’était affiché sur mon fil d’actualité Facebook.

C’est le genre de test qui vous fait dire à la fin « Merde ! Mais comment ça se fait qu’ils me connaissent aussi bien ? ».

Par conséquent, les choses sont très claires pour moi : avoir recours à la preuve sociale est une action bien réfléchie de la part de Facebook. Ils ne font pas cela juste pour le plaisir de vous dire que vos amis likent telle chose ou tel autre. C’est stratégique.

 Malgré cela, certaines personnes me diront : « Ouais mais bon, tu n’as pas l’impression d’abuser un peu ? C’est vrai quoi : en quoi est-ce c’est faire preuve de ruse que de dire à quelqu’un que des gens de son entourage participent à des évènements, likent des pages, et sont membres de certains groupes ? ».

Si vous répondez ainsi c’est que vous n’avez pas encore compris ce qu’est la preuve sociale et sa puissance en matière de persuasion. Nous allons tout de suite y remédier.

IV) Explication du concept de preuve sociale

C'est quoi la preuve sociale

(Mindmap sur ce qu’est la preuve sociale voici son PDF gratuit.)

« Les gens peuvent considérer tout cela comme une preuve que nous, les humains, devenons de plus en plus honnêtes, mais la nature humaine n’a pas de changé en quelques générations. […] N’avalez pas le moralisme facile de l’époque, qui pousse à l’honnêteté aux dépens de la désirabilité. Allez dans la direction opposée. Avec si peu de gens qui comprennent l’art de la désirabilité, cela vous offre des possibilités infinies de briller et d’exploiter les fantasmes refoulés des gens. »

Robert Greene

The Laws of Human Nature

Désirer n’est pas qu’un phénomène intrinsèque. C’est bien souvent le contraire : nous voulons ce que veulent les autres, nous aimons ce que aiment les autres, nous faisons ce que font les autres.

C’est une vérité que vous et moi vivons. Mais une vérité que nous nous refusons bien souvent d’accepter. 

Nous préférons croire que nous sommes libres, intelligent et totalement indépendant dans nos désirs et nos actions. Les moutons qui suivent, ce sont les autres. Nous, on est les bergers.

Et en niant cette réalité, on en devient encore plus vulnérable et on fait le bonheur des experts en manipulation, car comment lutter contre ce qu’on ne veut pas voir ?

La preuve sociale joue de cette tendance humaine. Elle consiste à montrer à des gens bien ciblés (des clients potentiels par exemple) que certaines personnes nous suivent déjà et aiment ce que nous faisons.

Cela peut se faire par différentes façons : des témoignages, des études de cas, des chiffres, etc. (Cf le PDF gratuit pour en savoir plus).

« S’il fallait faire une analogie pour expliquer la preuve sociale, je dirais la chose suivante : la preuve sociale est pour un produit ce que le décolleté est pour la femme : elle permet d’attirer à soi sans grand effort ni discours. »

Fahime Hassani

Fondateur, Kroisade.com

« La clé pour que cette loi fonctionne pour vous est de vous objectiver et d’objectiver ce que vous produisez. En temps normal, vous êtes enfermé dans vos propres pensées et rêves. Vous imaginez que les gens devraient vous aimer et vous respecter pour ce que vous êtes. Vous croyez que ce que vous produisez devrait naturellement exciter les gens. Après tout, vous avez investi beaucoup d’efforts et vous avez de grands espoirs de réussite. Mais d’autres ne voient rien de tout cela. Pour eux, vous n’êtes qu’une personne parmi d’autres et, en tant que personne, vous inspirez soit la curiosité et l’excitation, soit l’indifférence […]. Une fois rendu public, votre travail est aussi un objet complètement dissocié de vos propres espoirs et rêves, et il inspire des émotions faibles ou fortes. Dans la mesure où vous pouvez vous considérer et voir ce que vous produisez comme des objets que les gens perçoivent de leur propre manière, vous avez le pouvoir de modifier leurs perceptions et de créer des objets de désir. »

Robert Greene

The Laws of Human Nature

Selon Le Robert, la jalousie est : « 1) Sentiment hostile éprouvé en voyant quelqu’un jouir d’un avantage qu’on ne possède pas ou qu’on voudrait seul ; 2) Sentiment douloureux que font naître un amour inquiet, le désir de possession de la personne aimée, la crainte de son infidélité. »

Quant à l’envie, il s’agit de « 1) Sentiment de désir mêlé d’irritation, de haine qu’éprouve quelqu’un contre ceux qui ont ce qu’il n’a pas ; 2) Désir de jouir d’un avantage, d’un plaisir égal à celui d’autrui. »

Dans certains cas, la jalousie et l’envie décuplent les effets de la preuve sociale. Nous dépassons le simple état où l’on est rassuré de savoir que quelqu’un a utilisé un produit et est satisfait. Nous sommes jaloux, envieux. Nous voulons la même chose.

Imaginez Clara, une lycéenne de 17 ans qui voit deux de ses camarades de classe avec la dernière version de l’iPhone alors qu’elle est encore à l’ancienne version.

Imaginez aussi Philippe, un cadre dirigeant dans une grosse boîte de Lyon, qui voit Michael son collègue avec sa nouvelle Mercedes qui est bien plus belle (et cher) que sa voiture.

D’après Robert Greene dans The Laws of Human Nature, Coco Chanel a tiré profit de la preuve sociale et de l’envie pour rendre viral ses premières créations.

Elle savait que quand on voit suffisamment de personnes possédées quelque chose, il apparait en nous l’envie de posséder la même chose. Comme-ci nous étions en compétition et qu’on venait de se faire dépasser et qu’il nous fallait rattraper à tout prix l’écart avec les autres.

« C’est ainsi qu’elle [Coco Chanel) a opéré une telle magie : d’abord, elle s’est entourée elle-même ainsi que ses créations d’une aura de mystère. Elle n’a jamais parlé de son enfance pauvre. Elle a inventé d’innombrables histoires contradictoires sur son passé. Personne ne savait rien de concret sur elle. […]

Enfin, dès le début, elle a fait en sorte que ses vêtements soient visibles partout. L’observation d’autres femmes portant de tels vêtements a stimulé leur désir de compétition et celui de ne pas être exclues. Coco se souvint de son profond désir pour les hommes qui étaient déjà pris. Ils étaient désirables parce que quelqu’un d’autre les désirait. De telles pulsions de compétition sont puissantes en chacun de nous, et certainement chez les femmes.

En vérité, les chapeaux de bateau qu’elle avait conçus à l’origine n’étaient rien d’autre que des objets courants que n’importe qui pouvait trouver ailleurs que dans un grand magasin. Les vêtements qu’elle a d’abord conçus étaient fabriqués dans les matériaux les moins chers. Le parfum était un mélange de fleurs ordinaires, comme le jasmin, et des produits chimiques, rien d’exotique ni de spécial. C’était de la pure magie psychologique qui les transformait en objets stimulant des désirs de possession aussi intenses. »

Robert Greene

The Laws of Human Nature

On a observé ce même phénomène à chaque fois qu’il y a un nouvel objet à la mode : on l’a vu avec les iPhones, les Hand Spinner ou les écouteurs sans fil (Airpods).

Si l’on a de plus en plus de preuve sociale, les bénéfices se multiplient drastiquement. Un effet de mode se crée, et une croissance exponentielle peut apparaître.

Débute alors un phénomène ressemblant à une boucle de rétroaction. Une boucle de rétroaction, c’est lorsqu’un élément A produit un effet B qui agira ensuite sur l’élément A.

Exemple : la preuve sociale rend son utilisateur plus attirant, ce qui donne envie aux autres de le posséder ou de l’utiliser ; comme il y a plus de monde qui l’ont et qui, dans l’idéal, sont satisfaits, alors l’objet devient encore plus attirants et le bouche-à-oreille s’active pour faire sa promotion ; ce qui attire encore plus de monde, qui rend l’objet plus attirant, augmente le bouche-à-oreille, et ainsi de suite.

V) Conclusion

E-commerçant : le but de cet article était de vous montrer l’impact persuasif de la preuve sociale.

Je vous ai parler de Ninon de Lenclos et plus longuement de Facebook afin de vous prouver ceci : la vulnérabilité des gens fassent à la preuve sociale va bien au-delà du marketing car elle se base sur le fonctionnement de la psychologie humaine.

Utilisez donc la preuve sociale pour rendre vos propositions plus attractives.

Cependant, j’ai une révélation à vous faire qui risque de vous décevoir : sur internet la preuve sociale n’est plus ce qu’elle était.

Il y a quelques années le fait de demander quelques témoignages à nos clients suffisaient. La stratégie de la preuve sociale n’était pas aussi connue qu’elle ne l’est aujourd’hui. Il y avait donc un réel avantage sur les concurrents et peut-être une « nouvelle façon » de les attirer.

Mais cette technique a été massivement popularisée par les recommandations pour le livre Influence et Manipulation de Robert Cialdini ainsi que les nombreux articles et vidéos faites sur ce sujet.

Le problème d’une stratégie, c’est que lorsque quand tout le monde l’utilise, elle perd en efficacité. C’est comme un gâteau : plus il y a de gens autour, moins vous en avez.

La plupart des stratégies sont condamnées à devenir obsolètes au fil du temps soit par un changement de contexte ou par un usage abusif de celle-ci par trop de personnes.

De plus, nous, humains, sommes des paresseux. Bien trop souvent, nous préférons la facilité. Pour trouver une stratégie originale, il faut de l’énergie, de la réflexion et un investissement. Des efforts que beaucoup de marketeurs ne sont pas prêts à fournir.

Vous allez demander à vos clients de vous fournir des témoignages. Vous les utiliserez ensuite dans votre marketing.

D’accord, c’est une bonne initiative.

Mais devinez quoi ? Vos concurrents aussi vont faire la même chose.

Prenons un exemple : Pierre a un problème que votre entreprise et l’entreprise A (votre concurrent) résolvent.

Scénario 1 : Vous avez tous les deux à peu près le même nombre de témoignages qui disent plus ou moins la même chose. Toute chose égale étant égale par ailleurs, il sera difficile de choisir entre vous deux.

Scénario 2 : Vous avez des témoignages et l’entreprise A n’en possède pas.
Toute chose égale étant égale par ailleurs, il y aura de fortes chances pour que Pierre décide d’acheter chez vous.

Donc nous sommes face à un problème : la preuve sociale fonctionne, mais beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs l’ont comprise et l’utilise.

Comment faire alors pour en tirer profit alors que vos clients verront aussi de la preuve sociale chez vos concurrents ?

Il y a une stratégie pour y arriver : c’est de Jeff Bezos, CEO et fondateur d’Amazon.

Amazon a exploité cette stratégie depuis sa création et continue toujours à le faire. Elle se résume en trois mots : customer-centric company (une entreprise focus sur ses clients).

Cette stratégie vous permet d’obtenir une meilleure preuve sociale que vos concurrents en quantité, mais aussi en qualité. Ils auront de la preuve sociale, mais vous en aurez une bien meilleure si vous la suivez.

J’ai écrit un article complet pour vous l’expliquer : comment obtenir autant de preuve sociale que Amazon. Bonne lecture à vous. 

Fahime Hassani

Fahime Hassani

Fondateur de Kroisade.com et rédacteur de l'article


Je suis un spécialiste certifié de la publicité Facebook (basé sur l’île de La Réunion).

Je peux vous aider à développer votre e-commerce.

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