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Comprendre votre audience est capitale pour réussir vos publicités sur Facebook. 

Être bon en publicité Facebook ne peut se limiter au fait de savoir utiliser le Ads Manager, choisir un objectif publicitaire adéquat ou cibler la bonne audience. Il y a une autre compétence, sans doute plus importante que celles que j’ai cité qu’il vous faut à tout prix maîtriser pour lancer une publicité Facebook rentable. 

Cette compétence vous permettra de trouver le bon message à adresser aux gens de votre audience pour qu’ils fassent ce que vous attendez d’eux. Elle se résume en trois mots : comprendre les gens.

 Dans la série Lucifer, le héros Lucifer Morningstar est Satan, le vrai. Lassé par l’Enfer, il décide de prendre de petites vacances sur Terre, à Los Angeles.

Il va rencontrer le Lieutenant Chole Decker et ensemble ils combattront le crime dans la ville.

Lucifer, en bon diable qui se respecte, dispose de certains pouvoirs. Il peut par exemple vous hypnotiser et vous pousser à vous confier à lui. Il vous regarde dans les yeux et vous pose la question suivante : qu’est-ce que vous désirez ? Vous serez alors contraint de lui révéler vos désirs, même les plus obscurs.

Dans la Bible et le Coran, le Diable est présenté comme un être rusé et un ennemi redoutable pour les Hommes.

Dans certains passages du Nouveau Testament, le Diable est considéré comme étant le Serpent qui a incité Ève a mangé le fruit défendu. Vous connaissez certainement l’histoire : le Serpent va voir Ève et il lui dit qu’en mangeant le fruit, elle pourrait réellement voir et avoir tellement de connaissances lui et son mari qu’ils seraient alors comparables à Dieu lui-même. 

Dans le Coran, il est rapporté que Iblis (Satan) a dit au couple originel que “Votre Seigneur ne vous a interdit cet arbre que pour vous empêcher de devenir des Anges ou d’être immortels”.

Force est de constater que Satan, Iblis, Lucifer, Nahash (qu’importe le nom qu’on lui donne) est un fin connaisseur de la nature humaine, une sorte de Freud archaïque.

Qu’a-t-il fait miroiter à Adam et Ève pour qu’ils acceptent de désobéir à Dieu alors qu’ils le connaissaient personnellement et reconnaissaient son autorité suprême ? Une chose : plus de pouvoir.

Comme le dit Robert Greene dans Power : les 48 lois du pouvoir, “personne ne réclame moins de pouvoir, tout le monde en veut davantage“. 

Le pouvoir n’est pas obligatoirement politique. C’est tout ce qui s’apparente à la domination, à une quelconque forme de supériorité, ou même au “succès”.

Les textes les plus anciens (les biographies, les écrits philosophiques, les textes littéraires) montrent tous l’être humain comme quelqu’un qui cherche toujours en avoir plus : plus d’argent, plus de terres, plus de contrôle, plus de domination.

Les personnages dans la Guerre du Péloponnèse de Thucydide ou encore Vies parallèles des hommes illustres de Plutarque affichent très clairement cet faim insatiable pour le pouvoir chez les êtres humains.

C’était donc l’appât irrésistible que Satan pouvait tendre à Adam et Eve, celui qui viendrait tirer profit de leurs désirs les plus profonds.

« Appât. – “Tout homme a son prix” – cela n’est pas vrai. Mais il peut se trouver pour chacun un appât auquel il doit mordre. C’est ainsi qu’on n’a besoin, pour gagner beaucoup de personnes à une cause, que de donner à cette cause le vernis de la philantrophie, de la bienfaisance, du sacrifie – et à quelle cause ne peut-on pas le donner ! – C’est le bonbon et la friandise de leurs âmes ; d’autres en ont d’autres. »

Friedrich Nietzsche, 1844 - 1900

Humain, trop humain

Il y a dans cette histoire une profonde leçon à tirer pour toute personne cherchant à influencer les autres (et notamment pour ceux qui font de la publicité Facebook) : connaissez votre clientèle et votre audience, puis faites des propositions irrésistibles.

Il est très difficile de faire des propositions irrésistibles lorsqu’on ne connait pas son audience. On joue alors à pile ou face. Mais dans le marketing, les enjeux sont bien plus importants car c’est le succès de votre entreprise qui en dépend.

« Lorsque nous choisissons les publicités à diffuser, nous tenons compte de leur valeur pour les utilisateurs en plus de celle pour les annonceurs. Proposer un contenu qui touche véritablement votre audience cible constitue donc un facteur important pour les performances de vos publicités. »

Facebook for Business

Pages d'aide pour les publicités

« Le fait de connaître les centres d’intérêt et les préférences de votre audience vous aidera à mieux adapter votre message et votre contenu créatif.  »

Facebook Blueprint

Introduction to Audience Insights

Plus vous connaîtrez votre audience, et plus vos publicités auront de chances d’être pertinentes. Une publicité pertinente sur Facebook, c’est une publicité qui plait à ses utilisateurs, qui correspond à ce qu’ils veulent. C’est une publicité “qui leur parle”.

Il ne faut pas croire qu’avec la régie publicitaire de Facebook il suffit simplement de poser son argent sur la table pour lancer des publicités et toucher autant de personnes qu’on veut.

Dans le fond, c’est bien plus complexe que cela. Facebook a deux patrons à satisfaire : ses utilisateurs, et les annonceurs sur sa plateforme.

Sans les utilisateurs, personne n’achète de publicités. Sans publicités, plus d’argent. Sans argent, plus d’entreprise. La satisfaction des utilisateurs et publicitaires sont nécessaires pour la survie de Facebook.

Les uns veulent une plateforme sympathique, sur laquelle ils voient uniquement des choses qui les intéressent. D’un autre côté, il y a les annonceurs qui veulent obtenir le maximum de retour sur leurs investissements publicitaires.

Pour satisfaire les uns et les autres, il est important que le marketeur présente des publicités pertinentes à son audience. S’il le fait, cela pourrait faire diminuer ses coûts et faire augmenter son retour sur investissement  (il paiera moins et aura plus de résultats).

Quant à l’utilisateur, il verra des publicités intéressantes. Vous voyez de quoi je parle ? C’est le genre de publicité qui vous montre exactement ce que vous recherchez sur le moment, d’une manière captivante, originale ou drôle et avec le message qui correspond parfaitement à ce que vous voulez. 

 

Comment le fait de bien connaître son audience peut améliorer les résultats de votre publicité Facebook : l’exemple édifiant de Actimel


Actimel
est une marque apparue en 1994 et dont l’offre principale est une boisson au lait fermenté. Chacune de ses bouteilles de lait contient 10 milliards de bactéries L. casei Danone, des vitamines B6 et D.

(Crédit : actimel.fr)

En 2017, Actimel souhaitait développer la notoriété de sa marque grâce à la publicité Facebook.

Ils ont collaboré directement avec des équipes de Facebook pour leur campagne. Leur audience cible a été répartie en six groupes en fonction de leurs comportements, de leurs centres d’intérêts, et de données démographiques.

À l’aide des données Facebook, les équipes d’Actimel ont plongé dans l’état d’esprit de ses différentes audiences. Ils ont pu mieux comprendre les personnes qu’ils voulaient toucher.

Mais ce n’était pas suffisant pour réussir. Il fallait qu’ils utilisent ces informations dans de la publicité Facebook au niveau de la conception de la stratégie, du ciblage, et du contenu. Et c’est ce qu’ils ont fait.

Les équipes d’Actimel ont crée un contenu créatif vidéo pour chaque groupe. Le contenu faisait appel aux goûts et aux intérêts précis de chacun. (« Si ce groupe aime x, on va lui montrer x ; si tel autre aime y, on va lui montrer y. »). Ensuite ils ont lancé leur campagne publicitaire sur Facebook.

Au lieu de créer un contenu général pour toute leur audience cible, ils ont fait dans la nuance pour chacun. Cela leur a permis de mieux impacter chaque groupe d’audience et d’avoir des résultats très intéressants puisque les publicités ont permis à Actimel d’augmenter leurs ventes de 20% et de développer la notoriété de leur marque (ils sont devenus plus populaire auprès de leur clientèle cible).

« Le digital a toujours été pour nous un élément clé, nous permettant de nous rapprocher de nos clients, mais également de faire d’Actimel une marque quotidienne. Pour atteindre cet objectif, nous nous sommes appuyés sur un concept Facebook tout juste développé en France, qui nous a permis de définir nos objectifs via une approche fondée sur l’attitude, et d’alimenter notre travail en matière de contenu créatif avec des données comportementales. Les bons résultats de cette campagne, reflétés à la fois sur les produits et sur les ventes, ont renforcé notre confiance en cette approche marketing. »

Mathieu Lacombe

Digital & Media Manager chez Danone

Vous voyez donc à quel point le fait de bien connaître son audience et d’utiliser ensuite ces informations dans de la publicité Facebook peut vous aider à améliorer vos résultats.

Conseil pour des publicités Facebook qui n’intéressent personne : ne cherchez pas à comprendre votre audience

« Le public n’a jamais tort. Quand il ne réagit pas à ce que vous faites, il vous dit quelque chose de parfaitement clair. Mais vous vous n’écoutez pas.  »

50 Cent

Homme d'affaires, rappeur et producteur

Différentes choses peuvent empêcher de comprendre son audience ou sa clientèle :

– 1) la passivité face au travail à fournir ;

– 2) la peur de ce que l’on va découvrir ;

– 3) l’entêtement ou le déni qui empêche de tirer profit de ce que nous avons appris sur eux, etc.

Mais qu’importe les raisons puisque le résultat est le même : une forte probabilité que vos publicités Facebook ne réussissent pas. Vous investirez des ressources pour lancer des publicités mais vous ciblerez les mauvaises personnes ou le mauvais besoin, ou bien vous aurez le mauvais message publicitaire et les gens seront, au mieux, indifférents à vos publicités. 

Pour comprendre les gens en profondeur, il faut de l’empathie et de l’objectivité. L’empathie sert à se mettre à leur place pour percevoir l’intérieur des choses ; l’objectivité protège d’un jugement biaisé que nous pourrions porter sur eux en croyant qu’ils perçoivent la réalité comme nous on le perçoit. 

Il y a différentes façons de voir le monde, de sentir ou de ressentir les choses. En fait, je pense qu’il y en a autant qu’il y a d’être humains. Même si les émotions sont “pareils”, il y a toujours des nuances, une intensité plus ou moins forte dans ce que l’on ressent. Celle-ci est façonné en grande partie par notre histoire, notre environnement, nos objectifs, etc.

Vous devez plonger profondément dans la tête et le coeur de la personne que vous cherchez à séduire. Qu’est-ce qu’elle aime ou qu’est-ce qu’elle n’aime pas ? De quoi a-t-elle besoin ? Quels sont ses désirs les plus profonds ? Que cherche-t-elle à accomplir ? Pourquoi veut-elle ce résultat ? A-t-elle peur de quelque chose ? Qu’est-ce qu’elle espère en l’atteignant ?

Ces informations devront ensuite être exploitées dans vos campagnes publicitaires. 

Vous pouvez aussi apprendre de façon plus pragmatique en regardant – toujours avec la plus grande impartialité – ce qui fait réagir positivement votre audience, ce qu’elle achète le plus ou ce qu’elle ignore complètement. Même quand une publicité ne réussit pas, il y a des gains lorsque nous savons en profiter car désormais nous avons une idée plus claire et réaliste de ce qui peut fonctionner et de ce qui ne fonctionne pas. On s’approche de la Caverne d’Ali Baba.

Vous devez aussi résister à cette tentation – au combien humaine – de projeter sur les autres vos propres désirs et ambitions. Vous, on s’en fout. Ce n’est pas vous qui allait payer pour le produit. Ce qui compte, c’est autrui ; ce qui compte, c’est le client. Focalisez-vous sur lui.

Soyez prêt à accueillir des contradictions, des informations opposées à vos suppositions primaires.

« C’est pourquoi, quand on veut vivre parmi les hommes, il faut laisser chacun exister et l’accepter avec l’individualité, quelle qu’elle soit, qui lui a été départie ; il faut se préoccuper uniquement de l’utiliser autant que sa qualité et son organisation le permettent, mais sans espérer la modifier et sans la condamner purement et simplement telle qu’elle est. Voilà la vraie signification de ce dicton : “Vivre et laisser vivre.” … par conséquent, il est aussi insensé de s’indigner de leur conduite que d’une pierre qui vient rouler sous nos pieds. À l’égard de maint individu, le plus sage est de dire : “Je ne le changerai pas, je veux donc l’utiliser”.  »

Arthur Schopenhauer

Philosophe allemand, 1788 - 1860

The Everything Store : ma plateforme préférée (et gratuite) pour comprendre n’importe quelle audience

Amazon est de loin ma plateforme favorite pour comprendre une audience.

Imaginons que je cherche à comprendre le marché de la prise de parole en public. Je tape ce sujet sur Amazon, je prends les tops livres. Je vais ensuite voir sur quels points les auteurs s’appuient pour attirer les clients, les problèmes précis qu’ils résolvent, etc.

J’attaque ensuite ma partie favorite : les témoignages. Je vais lire autant d’avis que possible pour trouver 1) le problème que le client cherchait à résoudre ou ce qu’elle cherchait à accomplir en achetant le produit ; 2) la façon dont le produit l’a aidé à le résoudre (selon sa perspective bien sûr) ; 3) ce qu’elle a aimé dans le produit et ce qu’elle n’a pas aimé (afin de pouvoir faire mieux si je le peux).

Comme je vous l’ai indiqué ci-dessus, ces informations seront ensuite utilisées dans mes publicités Facebook visant cette audience. Je connaîtrais potentiellement quelques uns de ces centres d’intérêt, mais surtout je saurais quel message lui adressait.

« Je savais que les habitants du ghetto se rendaient compte que, dans ma tête, je n’avais jamais quitté le ghetto ; physiquement, je ne l’avais jamais quitté plus que je n’y étais obligé. Je sentais le ghetto dans mes tripes : par exemple, je percevais la moindre tension anormale dans un auditoire du ghetto. J’étais capable de parler et de comprendre le langage du ghetto. »

Malcom X

Orateur et militant des droits de l'Homme

Lancer des Facebook Ads plus impactantes grâce à Audience Insights

Qui sont les gens qui aiment ma page sur Facebook ? Quel est leur âge ? Leur sexe ? Sont-ils mariés, fiancés ou célibataires ? Qu’est-ce qu’ils aiment d’autres que ma page ? Quels sont leurs centres d’intérêt et leur niveau d’études ?

Si vous cherchez les réponses à ce type de question, l’outil Audience Insights de Facebook peut vous les fournir.

Ces données géographiques et démographiques seront très utiles lorsqu’il vous faudra cibler une audience sur une publicité Facebook. Vous n’aurez pas à vous hasarder car vous aurez des informations fiables sur les personnes qui s’intéressent à votre offre.

Ainsi vous ciblerez les bonnes personnes et vous aurez un contenu qui aura plus de chances de les impacter. 

Mais lorsque j’ai la possibilité, je vais directement sur le terrain pour observer l’audience cible et apprendre à les connaître. Qui sont-ils ? Peut-on les segmenter en différents groupes en fonction de leurs problèmes ou de leur catégorie socioprofessionnelle ? C’est une approche qui peut se compléter avec une recherche plus digitale comme lire des avis sur Amazon ou utiliser Audience Insights.

En ce qui me concerne, je n’aime pas l’idée de faire un sondage pour trouver un besoin. Quand quelqu’un me demande de répondre à son sondage, je n’ai qu’une envie : m’en débarrasser au plus vite. Je réponds aussi rapidement que je peux. Mes réponses ne sont pas vraiment nuancées et ne reflètent pas toute la réalité.

Je ne dis pas que toutes les personnes sondées se comportent comme moi, mais je suis certain de ne pas être le seul. 

Les sondages peuvent mentir, mais pas les actions. Je préfère voir ce que les gens font, et lire leurs avis sur les sites des concurrents ou sur Amazon. Personne ne les oblige à rédiger un avis sur Amazon. Amazon envoie un mail pour les inviter à le faire, et ils décident eux-mêmes s’ils le font ou non. Cela me donne plus confiance en l’authenticité de ce que je vais lire et à la pertinence de l’information.

Souvenez-vous que la qualité d’une information est capitale pour réussir. Si vos informations sur les clients et l’audience sont fausses, vous allez cibler le mauvais besoin. S’ils veulent perdre du poids pour être plus attirant sexuellement et que vous vous pensez que c’est pour être en forme qu’ils le veulent, cet écart peut causer des résultats bien moins intéressants.

De façon générale dans votre travail en marketing, n’essayez pas de créer un besoin. C’est une voie dangereuse où les cadavres de nombreux projets reposent à même le sol. Faites comme Socrate : observez et interrogez les gens jusqu’à ce qu’ils accouchent de leurs vrais besoins. Utilisez-les ensuite dans votre marketing pour les attirer et vendre ce que vous avez. 

« Je suis incapable de donner naissance à la sagesse. On m’accuse souvent – à raison – d’interroger les autres à tort et à travers sans rien dire d’intelligent à cause de mon manque de sagesse. La raison, la voilà : Dieu me contraint à jouer les sages-femmes, et m’interdit de mettre au monde. »

Socrate, 470-399 av. J. -C.

« Maintenant que vous savez l’essentiel du fonctionnement des entreprises, je vous invite à étudier le fonctionnement des individus.

Les entreprises sont créées par des individus et pour des individus. […] si les individus n’avaient pas de besoins ni de désirs, les entreprises n’existeraient pas. De même, s’il n’y avait personne pour satisfaire ces besoins et ces désirs, les entreprises ne pourraient pas fonctionner.

Par conséquent, si vous souhaitez créer une entreprise et la faire grandir, vous devez comprendre comment les individus perçoivent et traitent l’information, comment ils prennent des décisions et comment ils les appliquent en décidant d’agir ou de ne pas agir. Une fois que vous aurez une vision claire du fonctionnement de l’Esprit Humain, vous n’aurez aucun mal à améliorer votre façon de faire et à travailler plus efficacement avec les autres. »

Josh Kaufman

Coach d'affaires et auteur du Best-Seller Le personal MBA

Connaître la psychologie humaine : un avantage considérable pour vos campagnes publicitaires 

Par ailleurs, je vous inviterai à aller plus loin dans cette quête de compréhension : je vous recommande fortement de vous intéresser à la psychologie humaine.

Si vous comprenez les gens, vous cesserez de courir derrière les techniques marketing ou de persuasion de vos auteurs favoris. Vous commencerez à créer les vôtres.

Le marketing est devenu tellement puissant qu’on cherche à l’encadrer de plus en plus. Mais cette efficacité est en grande partie la conséquence d’un développement des sciences humaines. On comprend mieux l’individu. 

Plus vous connaîtrez l’Homme, plus grand sera votre pouvoir de persuasion sur lui. 

Pour obtenir ce savoir, arrêtez les livres de marketing et tournez-vous plutôt vers les livres de sciences humaines tels que la psychologie ou encore la sociologie.

La technique de la preuve sociale n’est autre qu’une application d’une profonde tendance humaine : le fait de vouloir suivre et se conformer au groupe (psycho-sociologie). Celle de l’autorité (consistant à se présenter comme une figure d’autorité dans son domaine pour gagner la confiance des clients) découle quant à elle de notre tendance à faire confiance et à obéir aux individus présentant des traits d’autorité (sociologie).

 

Robert Cialdini, l’auteur d’Influence et Manipulation, n’est pas un marketeur ou un publicitaire mais un psychologue social.

(Oui, un psychologue a écrit un livre qui a aidé les marketeurs à réaliser plusieurs centaines de millions d’euros.)

Son livre est tellement efficace en marketing et en vente que de nombreux webmarketeurs comme Olivier Roland ou Stan Leloup de Marketing Mania le recommandent.

Son ouvrage de psychologie a considérablement fait avancé le marketing.

Si vous lisez des livres de psychologie et de sociologie, puis que vous les appliquez dans votre travail de marketing, vous aurez des stratégies différentes et solides – car elles se baseront sur une compréhension scientifique du fonctionnement de l’être humain. (De plus, vous aurez un esprit plus critique pour juger du potentiel d’efficacité d’une théorie marketing.)

Qu’attendez-vous donc pour vous intéresser un peu plus à la psychologie humaine ?

« Comprenons-nous bien : c’est l’approche contraire qui constitue le chemin du pouvoir. Celle-ci commence par une intrépidité fondamentale : nous n’avons pas peur, nous ne nous sentons pas agressés par les gens qui ont des façons différentes de penser et de se comporter. En fait, nous sommes intéressés et stimulés par cette diversité. Notre premier geste est d’ouvrir notre esprit à ces différences pour comprendre comment fonctionne l’autre, pour percevoir sa vie intérieure et la façon dont il voit le monde. Dans cet esprit, on s’expose continuellement à un cercle de personnes toujours plus étendu, on se met en contact avec des réseaux différents. La source de notre pouvoir est notre sensibilité et notre proximité avec cet environnement relationnel. Et ainsi, nous détectons les tendances et les changements de goût avant tout le monde. »

Robert Greene

La 50ème Loi : La peur est votre pire ennemie

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