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Le vidéaste Tibo Inshape a beaucoup à apprendre aux entreprises sur l’art d’attirer l’attention du consommateur 2.0 pour en faire un client – notamment avec la Publicité Facebook.

 Bon, rentrons directement dans le vif du sujet.

Vous avez deux types de personnes dans la création de contenu sur internet :

– 1) Les marques ou indépendant qui vont créer du contenu pour attirer à terme une clientèle (comme ce blog-ci par exemple qui traite de la publicité Facebook pour les e-commerces) ;

– 2) Les individus qui créent du contenu pour divertir ou juste informer les internautes (comme Tibo Inshape qui au début parlait beaucoup de fitness mais fait de plus en plus de contenu lifestyle).

Les marketeurs ont tendance à sous-estimer cette deuxième catégorie de personnes car la manière dont ils rentabilisent leurs audiences (utiliser la monétisation sur YouTube ou faire des partenariats avec des marques) n’est pas forcément la plus profitable.

Et puis il y a aussi un côté où ils se disent “bah eux ils attirent plein de touristes et pas forcément des gens qualifié pour acheter un truc”.

Donc d’un côté il y a “nous les marketeurs” et de l’autre se trouve “ceux qui font du contenu pour divertir ou informer la masse”.

Mais, cher lecteur, si je devais vous dire la vérité et rien que la vérité, je vous dirais la chose suivante : les “vrais marketeurs” devraient payer les gens comme Tibo Inshape pour prendre des leçons en marketing.

Explication.

I) Tibo Inshape : génie marketing malgré lui (qui peut vous aider à améliorer vos Facebook Ads)

A) Comprendre le marché de l’attention

L’homme que vous voyez à votre droite, c’est Patrick Le Lay (1942-2020).

Du 1er février 1988 au 31 juillet 2008, ce monsieur était le président-directeur général du groupe TF1.

Et 4 ans avant de quitter ses fonctions, il va créer sans malgré lui la plus grosse controverse de toute sa vie.

En juillet 2004, Patrick Le Lay (toujours PDG de TF1) se fait interrogé pour le livre “Les dirigeants face au changement” aux Editions du Huitième jour. Cet homme a toujours eu un franc-parler, mais ce jour-là il atteint le pinacle.

Il dit que “Dans une perspective “business”, […] le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola par exemple à vendre son produit […]. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible […].”

Dire que cette phrase a fait couler beaucoup d’encre serait un euphémisme : ce fut un tremblement de terre médiatique. Vous imaginez un peu ? Le PDG de TF1 affirme tranquillement qu’il vend à Coca votre “temps de cerveau disponible” ?!

Il ne cherchait pas à faire polémique. Il présentait juste les choses de manière pragmatique – et ce qu’il a dit été bien vrai.

Dans Les 48 Lois du Pouvoir, la 6ème loi que Robert Greene conseille à son lecteur est “d’attirer l’attention à tout prix”

Il faut savoir que dans chaque société humaine, il existe un élément rapportant à coup sûr argent, pouvoir et influence : c’est l’attention des gens.

Comme la prostitution, la publicité est une des industries les plus vielles du monde. Si elle doit périr un jour, ce sera en même temps que la race humaine. 

Si par exemple vous voulez créer un mouvement en politique, vous avez besoin de sensibiliser les gens à votre idéologie. La manière la plus simple d’y parvenir c’est de trouver un canal ou un média rassemblant une part significative de vos futurs électeurs puis de faire en sorte que votre message y soit diffusé de manière régulière.

C’est tragiquement ce qui arriva avec le génocide du Rwanda d’avril à juillet 1994. Un massacre d’une telle ampleur commis directement par le peuple doit forcément se préparer en amont avec une machine marketing et idéologique. Et l’un des instruments qui y a servi, la vraie machette qui a ôté la vie à  un million de Tutsi, c’était la “Radio télévision libre des Milles Collines”.

À l’époque, la majorité des rwandais écoutait la radio. C’était, à l’instar de ce qu’est Facebook aujourd’hui, le média de monsieur tout le monde. Les architectes de ce massacre ont donc profité de ce “rassemblement” pour promouvoir leur idéologie meurtrière.

Je ne regarde pas souvent les matchs de foot, mais j’ai tenu à suivre la finale de la Ligue des champions 2020 Paris-Bayern.

En regardant le match, j’ai vu que Mastercard avait des publicités autour du terrain s’assurant ainsi d’être vu par des centaines de millions de personnes qui comme moi sont assis devant leur TV pour la finale.

(Là pour le coup c’était OL-MCI. Mais constatez par vous-même les pubs de Mastercard.) 
Image : RTL Sport

C’est ce qui s’appelle “détourner l’attention” ou simplement profiter du fait que votre cible regarde dans une direction pour y apparaître afin d’être vu. (Des géants comme McDonald ou Coca-Cola nous amènent à penser que, sur le long-terme, plus vous serez vu, plus vous aurez de chances de dominer le marché.)

Donc peu importe la manière ou le média : les marques ont besoin que leurs clients potentiels voient leurs offres. Les médias quant à eux ont déjà leur attention. Qu’est-ce qui se passe alors ? Et bien les entreprises font de gros chèque pour profiter du “temps d’attention disponible”. Voilà comment fonctionne cette industrie. 

B) Tibo Inshape : grand guerrier dans la bataille pour l’attention

Dans le Personal MBA, Josh Kaufman nous dit que “Toutes les entreprises qui réussissent trouvent le moyen d’attirer l’attention des bonnes personnes et de susciter leur intérêt pour les transformer en clients. […] Le marketing est l’art et la science de trouver des “prospects” […]. Il ne faut pas confondre le Marketing et la Vente […]. Le marketing, c’est chercher à se faire remarquer ; la Vente, sujet que nous traiterons dans le chapitre 3, c’est conclure l’affaire.”

Ainsi, Josh Kaufman nous apporte sa définition du marketing que l’on pourrait reformuler ainsi : c’est l’art d’attirer l’attention d’une cible précise.

Comme une simple bouteille d’eau, votre attention a une valeur marchande – et c’est ce que les médias comme TF1 vendent aux grosses marques.

Donc en tant que média, plus vous aurez d’attention, plus vous gagnerez de l’argent. Que faire alors si ce n’est vous battre contre les autres médias afin d’en obtenir le plus possible ? C’est ce qu’on appelle la bataille pour l’attention.

Il y a toujours eu une bataille pour l’attention entre les médias traditionnels (TV, journaux, etc.). Mais cette bataille est devenue encore plus féroce avec l’apparition du smartphone, des réseaux sociaux, et des créateurs de contenu indépendant qui utilise le blog, la vidéo ou le podcast. 

Avant, il n’y avait que des titans. Maintenant, il y a des petits comme moi qui parviennent tout de même à prendre une fraction de cette attention disponible car si vous me lisez moi, vous aurez moins de temps et d’énergie disponible pour donner votre attention à un autre média (d’autres tâches vous attendent). 

Ainsi, là où avant vous deviez choisir entre radio, TV ou journal ; aujourd’hui vous avez le choix entre : 

– réseau social (Facebook ? Snapchat ? Instagram ? Tiktok) ; 

– créateurs de contenu indépendant (vos Youtubeurs, blogueurs et podcasteurs favoris) ;

– Netflix ; 

etc.

Chacun vous courtise pour avoir vos yeux et vos oreilles pendant quelques secondes ou quelques minutes. L’attention du consommateur est telle une princesse fortuné, belle, jeune et célibataire que tout le monde essaie de séduire.

Souvent un entrepreneur ne disposera pas des compétences pour livrer cette bataille pour son entreprise (et y réussir). Il fera donc appel à des experts et des agences de publicité pour “gérer sa com’ ou son entreprise” (c’est-à-dire attirer l’attention d’un maximum de clients potentiels afin d’enclencher le processus de vente et ainsi gagner de l’argent).

Mais ce qui est drôle cher lecteur, c’est que les plus forts dans cette bataille pour l’attention ne savent même pas qu’ils sont les plus forts – et a contrario les “moyen-fort” se croient l’être.

Les choses ont évolué car maintenant, avec la dominance du digital, nous les marketeurs et publicitaires ne sommes plus les plus forts dans cette lutte : je pense que nous sommes plutôt les “moyen-fort”.

Ce sont des gens comme Tibo Inshape attirant des millions de personnes sur leur contenu qui le sont. C’est pour cela que je vous ai dit plus haut que l’on devrait les payer pour nous donner des leçons en marketing.

Mais en quoi Tibo Inshape est-il aussi fort pour attirer l’attention ? Que fait-il exactement ? Puis quel est le lien entre cette compétence et la Publicité Facebook (car oui, il y en a un) ? 

II) Le lien insoupçonné entre Tibo Inshape et la Publicité Facebook

A) Hook, Story, Offer : combo ultime pour réussir vos Facebook Ads

Dans Trafic Secrets, le CEO de Clickfunells Russell Brunson nous introduit à un concept très intéressant en marketing : « Hook, Story, Offer » (« L’accroche, l’histoire puis l’offre »).

Il nous dit la chose suivante : « [Cette structure] est vraiment la base pour vendre quelque chose en ligne. C’est avec lui que l’on identifie ce qui ne va pas dans chaque tunnel de vente que nous créons. Si une publicité ne fonctionne pas, c’est toujours à cause de « L’accroche, l’histoire et l’offre ». »

Pour Russel Brunson, lorsque vous lancez une publicité vous devez veiller à ce que ces trois éléments soient au top :

– une accroche qui va faire en sorte que la personne va s’arrêter sur votre pub (un hameçon quoi) ;

– une histoire en lien avec le produit qui suscitera un intérêt et un désir ;

– une offre super intéressante qui donnera envie de faire ce que vous demandez.

Intéressons-nous spécifiquement à l’accroche.

L’accroche est composée le plus souvent d’un titre, d’une image ou de la miniature d’une vidéo.

Si vous êtes un bon copywriter, alors votre accroche n’aura qu’un seul objectif : remporter la bataille de l’attention.

Votre cible doit choisir de s’arrêter sur votre publicité Facebook. C’est vraiment fondamental.

Dans The Borron Letters, le légendaire copywriter Gary Halbert nous rappelle quelque chose de très important : « Les gens ne viendront commander que s’ils lisent ta promotion et, évidemment, ils ne peuvent la lire que s’ils ouvrent ton enveloppe. »

Gary Halbert (1938-2007) était un homme qui faisait des millions en écrivant des lettres qu’il envoyait ensuite par voie postale pour vendre un produit.

La manière de faire de la promotion a évoluée depuis, mais ses enseignements s’appliquent à la publicité facebook : les gens ne viendront sur votre e-commerce pour commander que s’ils consomment votre publicité et, évidemment, ils ne peuvent la consommer que s’ils s’arrêtent dessus.

Lorsqu’un amateur lance une campagne publicitaire sur Facebook, il suppose inconsciemment que l’audience qu’il cible naturellement va s’arrêter pour consommer sa publicité… mais c’est loin d’être le cas.

Le mode d’agissement par défaut consiste à ignorer les publicités sur Facebook et de continuer à défiler – observez simplement votre propre comportement.

Il vous faut donc travailler intelligemment votre Hook (accroche) c’est-à-dire titre, image ou miniature afin de donner envie à la personne de cliquer pour visionner la vidéo de votre titre ou juste de s’arrêter pour lire le texte. 

N’ayant pas été formé de manière professionnelle à la publicité, la plupart des gens ne connaissent pas tous les enjeux qu’il y a derrière.

Pour eux ils peuvent simplement aller sur une banque d’images gratuite sur le net comme Pixabay, prendre une photo standard correspondant plus ou moins à ce qu’ils vendent, écrire ensuite un titre sans grande réflexion et ensuite lancer leur publicité en espérant obtenir prospects et clients.

En fait si je le sais aussi bien, c’est parce que j’ai moi-même opéré de cette façon à mes débuts… (bah quoi ?! On a tous le droit d’être nul quand on commence.)

Et si on sort un petit moment du cadre de la publicité Facebook, sachez que les médias digitaux qui font le buzz accorde aussi beaucoup d’attention à leur titre et à leur miniature.

Chaque pièce de contenu donne envie de cliquer à tel point que l’on se retrouve paralyser car tout semble attirant comme sur Netflix.

(Je suis même arrivé à un point où je collectionne les accroches dans mon Google Drive afin d’avoir des idées pour mes publicités.)

Mais même sur Youtube on voit la même chose (oui on va bientôt parler de Tibo).

Ce qui va souvent différencier un YouTubeur expérimenté de quelqu’un qui débute, c’est l’importance accordé au titre et à la miniature. Il ne s’agit pas de faire un titre lambda décrivant plus ou moins ce dont vous traitez dans la vidéo (comme vous l’auriez fait pour une dissertation) ni laisser la plateforme choisir de manière automatique votre miniature.

C’est la guerre dehors. Tout le monde sort l’artillerie lourde pour gagner et vous croyez que c’est avec un pistolet à eau que vous allez vous imposer ?

Si l’on prend Tibo Inshape, ses accroches ressemblent fortement à ceux des grands médias digitaux qui font le buzz car ils ont :

– un titre qui titille votre curiosité ;

– une miniature qui vient renforcer le titre et vous donner envie de cliquer pour en savoir plus.

Prenez par exemple cette vidéo où il parle de son accident.

Vous y retrouvez :

– 1) Un titre qui titille votre curiosité : votre youtubeur fitness favoris a fait un accident de moto… « Cest vrai ?! Comment c’est arrivé ? Est-ce qu’il n’est pas trop blessé ? » ;

– 2) Une miniature qui renforce le message du titre : on voit un collage de deux photos où d’un côté on observe quelqu’un qui se fait secourir alors qu’il est au sol avec une moto et de l’autre Tibo sur un lit d’hôpital.

Un autre d’exemple ? Très bien.

Prenons maintenant cette vidéo où il semble parler de sa “nouvelle copine”.

Vous avez encore :

– 1) Un titre qui titille votre curiosité : Tibo a une nouvelle copine ?! C’est qui ? Depuis quand ? Pourquoi ?

– 2) Une miniature qui renforce le message : on le voit dans sa chambre avec une fille et ils ont l’air d’être à deux doigts de s’embrasser (sous-entendu : ça a l’air sérieux quand même).

Un troisième exemple ? Non flemme. Je pense que vous avez compris l’idée cher lecteur.

Maintenant je vais aller sur mon Google Drive pour vous comparer le travail de Tibo avec le Huffington Post.

Tenez prenons celui-là.

Titre : « Des proches de Trump testés positifs au coronavirus juste avant son meeting à Tulsa »

Miniature : Donald Trump semblant s’adresser aux médias et dont la communication non-verbale laisse penser qu’il nie ou rejette quelque chose.

Comment font-ils pour donner envie de cliquer et lire l’article ?

Comme Tibo Inshape, ils utilisent la curiosité. Ils nous disent que des proches Trump sont positifs. Ok, mais qui exactement ? Comment ça s’est fait ? Est-ce qu’ils ont contaminé d’autres personnes ? Pourquoi Trump a une « tête négative » sur la couverture ? Qu’a-t-il dit ? Cherche-t-il à nier le fait ?

Des interrogations. Plein d’interrogations. Voilà comment ce Hook nous donne envie de cliquer (ce qui permettra ensuite au Huffington Post de vendre notre « temps d’attention disponible » avec de la publicité).

(J’ai tout un dossier sur des accroches du Huffington Post. Eux aussi ils ont vachement bons en marketing quand même.)

B) Et si on appliquait les techniques de Tibo aux publicités Facebook ?

Mon Hook pour cet article suggérait que Tibo pourrait devenir le meilleur consultant en Publicité Facebook. Bon, vous savez maintenant que c’est un tout petit peu titre marketing.

Néanmoins, vous pouvez vous inspirer de Tibo Inshape pour améliorer les performances de vos publicités Facebook en pensant vos titres, photos et miniatures comme des hameçons servant à retenir l’attention des gens.

Le but étant de mettre une accroche vraiment accrochante (oui il y a tautologie… pédagogie oblige), un hameçon véritable qui va retenir les gens et leur donner envie de consommer votre publicité Facebook pour en savoir plus (Mon Dieu, la curiosité est vraiment un vilain défaut).

J’ai un exemple concret à vous montrer.

Regardez cette publication que j’ai faite pour mon client Réunion Literie le vendredi 21 août dernier.

Réunion Literie est une boutique de literie basée à Saint-Pierre, La Réunion. Ils m’ont délégué la gestion de leur marketing sur Facebook.

Je lui ai donc mis deux photos l’une montrant une personne qui se réveille en pleine forme et l’autre montrant l’inverse. 

J’ai mis un gros titre que même un myope comme moi ne peut rater : « Quelle est la différence entre ces deux personnes ? ». Ce texte devait servir à retenir l’attention de ma cible et à titiller sa curiosité afin qu’elle lise la description.

Il y a ensuite un texte de copywriting (un peu long je vous l’accorde) sur lequel je m’appuie sur les désirs et les problèmes de la clientèle cible de Réunion Literie afin de les éduquer et les inciter à considérer leurs offres.

HOOK = gros texte sur une image avec une interoggation.

Mais j’ai un autre exemple à vous montrer.

Comme vous pouvez le voir, le titre est ici frappant (et inspiré des médias) : « IINFO CHOC : une femme enceinte dort sur le ventre ».

En miniature vous avez effectivement une femme enceinte sur un lit qui semble prête à se retourner.

Il faut savoir qu’une femme enceinte ne peut pas se mettre sur le ventre. Il s’agissait là d’un réel exploit rendu possible par une literie à eau. 

C’est donc quelque chose qui retient très facilement l’attention de la cible de cette publicité : une femme enceinte (ou même le futur papa).

(Mon échange avec Brigitte, responsable marketing de Réunion Literie, 2h après le lancement de cette publicité facebook)

Cette publicité a fait des ravages. Elle devait durer une semaine mais on a dû l’arrêter au bout de deux heures car elle a généré trop de prospects. Le Hook a donc très bien marché.

Ah, il y a une autre technique de copywriting que je peux vous partager pour améliorer les performances de vos campagnes (toujours en rapport avec l’accroche) : elle consiste à positionner le contenu de votre publicité facebook comme un contenu éditorial – c’est-à-dire un contenu qui informe ou divertit mais ne fait pas de publicité. (Là aussi, c’est une astuce de Gary Halbert.)

À ce niveau, le maître incontesté est Tai Lopez – qui d’ailleurs fut le premier à me former et certifier au marketing sur les réseaux sociaux – avec sa vidéo qui a fait le Buzz « Here In My Garage ».

Il me semble qu’à cette époque montrer une grosse voiture en tant qu’entrepreneur / marketeur était quelque chose d’inédit sur internet – ce qui bien sûr n’est plus le cas car tout le monde le fait.

Tai Lopez vous attire donc avec un titre « Regardez ce qu’il y a dans mon garage » et une miniature suggérant qu’il va vous présenter sa voiture de sport. Il va effectivement le faire, mais au fond cette vidéo est comme une campagne pour générer des prospects qualifiés qui va lui rapporter des millions de dollars.

En soi ce qu’il fait c’est habiller sa publicité avec les codes vestimentaires du contenu éditorial.

Là je vous ai montré une vidéo sur YouTube, mais sachez qu’il applique la même stratégie sur ses publicités facebook (et conseille aux gens de faire de même). Mais bon, je n’ai pas envie de m’étaler sur lui (surtout que je rédige la fin de cet article à la gare et que je dois m’éclipser dans 15 minutes pour prendre le bus).

Sachez juste que même en tant que e-commerçant, vous pouvez appliquer cette technique : c’est ce que fait Turbo Trop (un e-commerce proposant des outils de massage).

Les vidéos que vous voyez entre des crochets étaient des publicités. Comme vous pouvez le voir, la miniature est assez douteuse et attire facilement l’œil et la curiosité.

C’est très intriguant : un bras viril, une fille sexy en legging, une machine bizarre derrière pointée au niveau des fessiers. Je vous avoue que j’étais obligé de cliquer. Mais en fait c’était une publicité pour e-commerce.

Voilà donc une autre technique pour améliorer vos publicités facebook : utilisez les codes d’un contenu éditorial.

Néanmoins, cette technique nécessite une certaine habilité en marketing car vous ne pouvez pas non plus mentir. Les gens réagiront très mal, le signaleront à Facebook et vous risquez des ennuis derrière.

Conclusion : attirer l’attention à tout prix sur vos publicités Facebook

Voici l’essentiel de cet article : réfléchissez toujours à comment attirer l’attention des gens quand vous lancez une publicité facebook.

Vous devez vous dire que les gens ne vont pas s’arrêter tout seul pour consommer vos publicités et que vous devez travailler intelligemment pour qu’ils le fassent (car s’ils ne consomment pas vos publicités, ils ne viendront pas acheter vos produits après).

Concentrez-vous donc sur le titre, la miniature ou la photo de votre publicité Facebook et faites-en de vrais hameçons.

Le temps presse. Je dois vous laisser maintenant car mon bus part dans 7 minutes et il y a déjà beaucoup de personnes autour. (J’espère au moins avoir une bonne place.)

À très vite,

Fahime Hassani – spécialiste Publicité Facebook pour e-commerçants

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